Red Bull: Uma nova proposta estratégica de marketing

Red Bull: Uma nova proposta estratégica de marketing

(Parte 1 de 4)

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE CAMPINAS CENTRO DE ECONOMIA E ADMINISTRAÇÃO – CEA ADMINISTRAÇÃO - COMEX DISCIPLINA: MARKETING I – 6º PERÍODO

P á g ina

I - Sumário Executivo 3 I - Situação atual de Marketing 4

Análise da empresa/marca/4Ps e mercado 4 Análise do setor/segmento 13 Avaliação da demanda 15 Análise da concorrência 16 Quadro analítico da concorrência 18

I - Análise Macroambiental 19

Demográfico 19 Econômico 19 Sócio/Cultural 20 Político/Legal 21 Tecnológico 2 Natural 2 IV - SWOT 24 V - Público-Alvo 24 VI - Objetivos e Metas 25 VII - Estratégias de marketing para a empresa / produto 26 VIII - Táticas 26

Plano de Ações 26 Estimativas financeiras 31 IX - Despesas e Controle 32

P á g ina

1. Sumário Executivo

A Red Bull é uma indústria que fabrica bebidas energéticas e as distribui em mais de 166 países em todos os continentes do mundo. A marca foi responsável por introduzir um novo segmento no setor de bebidas não alcoólicas e desde seu lançamento em 1987. A Red Bull é a marca mais vendida no mundo e obteve um crescimento de mais de 3% no último exercício com tendência continua para os próximos anos.

O produto da marca é de alta qualidade e distribuído em grandes centros comerciais do varejo, lojas de conveniência, festivais de música e clubes noturnos atingindo o público jovem de classe média-alta. O grande diferencial da empresa é seu marketing inovador e agressivo. A Red Bull é conhecida por ter um dos melhores cases de marketing moderno. Mais do que um produto, a empresa vende um conjunto de ideias e experiências a partir da sua associação com esportes radicais, música, cultura e criatividade.

Além do seu plano de marketing de sucesso, a Red Bull se destaca pela sua imagem e por suas ações voltadas à responsabilidade socioambiental ao se preocupar com processos sustentáveis e menor emissão de gases poluentes, utilização de latas recicladas e produção wall-2-wall.

Para os próximos anos, a marca prevê um crescimento potencial da marca mantendo sua estratégia de marketing que conta com cerca de 30% do faturamento anual (700mi no Brasil em 2013). Nossa proposta é para aumentar o faturamento anual da empresa através de novas estratégias de marketing aproveitando as oportunidades do mercado e pontos fortes e competitivos da Red Bull.

P á g ina

2. Microambiente

2.1. Red Bull: história e posicionamento da marca

Em 1976, Chaleo Yoovidhya criou uma bebida chamada “Krating

Daeng” na Tailândia, que significa "gauro vermelho" (espécie de bisão que vive no sul da Ásia). Ela foi inspirada pelo tônico Lipovitan, cujo principal ingrediente é a taurina, e era popular entre motoristas de caminhão e trabalhadores tailandeses.

O austríaco Dietrich Mateschitz, executivo de marketing de uma fabricante de cremes dentais alemã, costumava viajar com frequência pelo continente asiático. Em uma visita à Tailândia em 1982, Mateschitz conheceu o Krating Daeng que ajudou a curar seu jet lag (fadiga do organismo causado pela alteração de fuso horário). Com seu conhecimento técnico, reformulou a bebida alterando seus ingredientes e adaptando o sabor ao perfil comercial europeu. Em 1984, Mateschitz co-fundou a Red Bull GmbH com Yoovidhya e a transformou em uma marca global. Cada parceiro contribui com um investimento inicial de US$ 50.0,0 representando 49% de participação cada sócio. Eles deram os 2% restantes para o filho de Yoovidhya Chalerm, mas desde o início, foi acordado que Mateschitz dirigiria a empresa.

O produto foi lançado na Áustria em abril de 1987 atingindo uma penetração rápida e foi responsável pela introdução de um novo segmento de mercado no setor de bebidas não alcoólicas. O lançamento do energético foi um sucesso, o que chamou a atenção dos críticos, cientistas e médicos gerando grandes discussões quanto aos riscos benefícios do consumo da bebida. Mais tarde, essas discussões diminuíram devido à infundamentação dos críticos em acusar a marca de produzir um produto que oferecia risco aos seus consumidores.

Em 1992, o produto expandiu-se para os mercados internacionais: A

Hungria e a Eslovénia. A Red Bull entrou nos Estados Unidos, no estado da Califórnia, em 1997 e no Oriente Médio e América do Sul no final da década de 1990em 2000. Em 2008, a revista Forbes listou, tanto Chaleo como Mateschitz,

P á g ina entre as 250 pessoas mais ricas do mundo, com um patrimônio estimado em US$ 4 bilhões.

A Red Bull se posiciona no mercado mundial de maneira focada na promoção e publicidade da marca e não tanto como fabricante de energéticos. Trabalham intensamente na divulgação de vários eventos esportivos e culturais. A proposta criada pelo departamento de marketing da empresa é clara: vender um conjunto de ideias e conceitos que ultrapassam a barreira do óbvio (vender um bem de consumo).

A principal estratégia de posicionamento da marca busca associar o produto à juventude, vida saudável, esportes extremos e eventos culturais e populares. Através de uma linguagem jovem e informal, a marca busca atingir seu público-alvo através das sensações físicas que seu produto é capaz de proporcionar. A marca foca em vender não apenas uma bebida energética, mas um amplo conjunto de oportunidades de crescimento.

2.2. Imagem da marca

Além da associação da marca a esportes radicais e eventos culturais, existe uma grande preocupação da empresa com a responsabilidade socioambiental. A Red Bull visa vender seus produtos de forma sustentável causando o mínimo de dando ao meio-ambiente possível.

A fim de minimizar o impacto negativo de suas atividades no meioambiente, a empresa utiliza 100% de latas recicladas. Esse processo, além de reduzir o acúmulo de lixo e o uso de recursos naturais, reduz em 95% os custos e a energia para se produzir uma lata nova. As embalagens de Red Bull são compactas e por serem feitas em alumínio, reduzem o peso a ser carregado e transportado.

P á g ina

Preocupados com a emissão de CO² e com objetivo de reduzir os custos com transporte de insumos, a empresa austríaca implementou o conceito industrial Wall-2-Wall que aplica o conceito de produzir as latas, embalagens e líquidos na mesma planta. A logística de transportes da empresa é feita por navios e trens, o que também reduz a emissão de CO². Dessa forma, mais de 7.0.0km de viagens de caminhão são salvos e deixa-se de produzir cerca de 5,313 toneladas de CO² a cada ano. Esse processo de produção ainda utiliza 80% de energia reciclável, mostrando o compromisso da marca em produzirem com sustentabilidade.

Os Eco-coolers desenvolvidos pela própria marca são refrigeradores que podem ser encontrados nos principais pontos de venda do produto que gastam 45% menos energia que os refrigeradores comuns. Já existem 313.0 Eco-coolers instalados no país.

2.3. Perfil comercial-financeiro e RH

Segundos dados fornecidos pela própria companhia, ao final do exercício de 2013, a Red Bull contava com 9.694 colaboradores estando

P á g ina presente em 166 países e mais de 5,3 bilhões de latas consumidas. As vendas cresceram 3,1% em relação a 2012 e o faturamento da empresa aumentou de EUR 4.930 bilhões para EUR 5.040 bilhões. 30% do faturamento é destinado a investimentos na área de

Marketing. Hoje a Red Bull foca grande parte de seus esforços na introdução de seu produto no GMU (Growth Market Unit). O crescimento da marca nesses países se apresenta conforme abaixo:

2.4. 4Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção) a) Produto

Red Bull é uma bebida energética funcional que promete “dar asas” aos consumidores sempre que precisar delas.

O energético foi criado a partir de uma bebida tailandesa chamada “Krating Daeng” que contém uma fórmula similar a do Red Bull.

Sua fórmula não é patenteada. Alguns ingredientes foram alterados e o sabor foi “adaptado” para atender o gosto dos ocidentais por bebidas mais adocicadas, mas sem perder a essência do sabor original de seu ingrediente mais famoso e controverso: a taurina. Todos os ingredientes são listados na parte externa da lata (abaixo): o Cafeína: Sua rápida ação estimulante faz dela poderoso antídoto à depressão respiratória em consequência de intoxicação por drogas como morfina e barbitúricos. A ingestão excessiva pode provocar, em algumas pessoas, efeitos negativos como irritabilidade, ansiedade, dor de cabeça e insônia. Os portadores de arritmia cardíaca devem evitar

P á g ina até mesmo dosagens moderadas, ainda que eventuais, da substância. Altas doses de cafeína excitam demasiadamente o sistema nervoso central, inclusive os reflexos medulares, podendo ser letal. o Taurina: Age como transmissor metabólico e fortalece as contrações cardíacas acelerando o pulso e aumentando a adrenalina, portanto a sensação de energia. É usada também em outras marcas de bebidas energéticas (concorrentes diretos do Red Bull) devido ao seu efeito desintoxicador, facilitando a excreção de substâncias que não são mais importantes para o corpo pelo fígado. Intensifica os efeitos da insulina, sendo responsável por um melhor funcionamento do metabolismo de glicose e aminoácidos, podendo auxiliar o anabolismo. Uma das lendas urbanas mais famosas sobre a taurina, é que ela é retirada dos testículos de touros. A taurina é um aminoácido originalmente encontrado na bílis de bois, mas, nos energéticos, para fins comerciais, ela é produzida sinteticamente. De acordo com os resultados do estudo publicado no "Jornal Americano de Nutrição Clínica", a suplementação da taurina não causa efeitos colaterais graves. Além disso, um comunicado de imprensa de 2009 da Autoridade Europeia de Segurança dos Alimentos confirma que os níveis de taurina até 1.000mg por kg de peso corporal por dia não é prejudicial. No entanto, Dr. Elson M. Haas em seu livro de 1992 "Manter-se saudável com nutrição", menciona que a toxicidade da taurina pode causar a diarreia ou úlceras pépticas, mas não aborda o que constitui esses níveis tóxicos. o Vitaminas B: É um conjunto de oito vitaminas hidrossolúveis com importante ação no metabolismo celular. As vitaminas do complexo B são as maiores responsáveis pela manutenção da saúde emocional e mental do ser humano. Também podem ser úteis nos casos de depressão e ansiedade. Ajudam a manter a saúde dos nervos, pele, olhos, cabelos, fígado e boca, assim como a tonicidade muscular do aparelho gastrointestinal. Facilita a digestão e absorção dos carboidratos, das proteínas e da gordura. No estômago, as vitaminas B estimularão a liberação e controlarão a ação do suco gástrico,

P á g ina ajudando na absorção e digestão dos nutrientes e, dessa forma, aumentarão a eficácia de sua dieta. o Sacarose: É o famoso açúcar de mesa. É responsável por adoçar a bebida diminuindo o sabor amargo da bebida. Pelo menos metade da energia necessária para um indivíduo viver seu dia-a-dia pode ser encontrada na natureza, sob a forma de açúcares e amidos (sacarose). o Glicose: As células a usam como fonte de energia e intermediário metabólico. No metabolismo, a glucose é uma das principais fontes de energia e fornece 4 calorias de energia por grama. Tem função de regulador de energia, participa das vias metabólicas, além de ser precursora de outras importantes moléculas. o Água Alpina: As águas vindas dos Alpes são intocadas pelo homem; são livre de todo tipo de poluição humana. A água demora aproximadamente 15 anos para ser filtrada naturalmente, passando por camadas de areia glacial. Neste tempo adquiri pureza excepcional e um equilíbrio único de minerais, sendo envasada diretamente na fonte, intocada pelo homem e absolutamente pura. É rica em sais minerais e tem benefícios comprovados cientificamente à saúde humana.

Quantidade por porção %VD*

Valor Energético 110 Kcal 5% Carboidratos 28g 9% Proteínas 0g 0% Gorduras Totais 0g 0% Gorduras Saturadas 0g 0% Gorduras Trans 0g 0% Fibra Alimentar 0g 0% Sódio 200mg 8% Vitamina B3 ( Niacina) 16mg 100% Vitamina B5 (Ácido Pantotênico) 5,0mg 100% Vitamina B6 1,3mg 100% Vitamina B2 1,3mg 100% Vitamina B12 1,0mcg 42%

(*) Valores Diários de Referência com base em uma dieta de 2.0 calorias.

P á g ina

O planejamento da apresentação visual do produto foi amplamente planejado. A embalagem teria que diferenciar o produto de outras bebidas. Para tal, contratou uma empresa de alumínio para fabricar latas de um tamanho pequeno, mas especial, com um rótulo de duas cores (azul e prateado), fácil de identificar entre outras embalagens do mesmo tipo nas prateleiras dos supermercados e lojas de conveniência.

A Red Bull produz e comercializa, além do produto tradicional, mais 4 variações da bebida com ingredientes similares e mesmos benefícios. Essa estratégia foi implementada depois de anos, pois foi percebido que a marca estava estagnada e acomodada com sua situação na época. Para inovar e expandir o mercado, foram lançados 3 sabores (lime, cranberry e blueberry) como edição especial a fim de “testar” a aceitação das novas versões no mercado. A resposta foi positiva e as edições especiais, hoje, são fixas no portfólio da marca:

Sugarfree Sem açúcar Apenas 3 calorias a cada 100ml

Zero Calories Sem açúcar. Sem calorias.

Editions Mesmo benefício com sabores diferentes Cranberry, Lime e Blueberry.

Cola 100% ingredientes naturais Sem conservantes. Sem corantes.

P á g ina

A embalagem é diferenciada em termos de tamanho, volume e design.

Além de compactar a embalagem visando a redução de peso e facilitar o transporte, a lata foi projetada para o volume ideal de produto para que os objetivos da bebida sejam atingidos. Além disso, as cores da marca remetem a sentimentos e sensações de entusiasmo e encontro entre pessoas (vermelho), purificação, expulsão das energias negativas e busca do autodesenvolvimento (azul) e concentração, disciplina, comunicação, ativação do intelecto e positividade (amarelo).

b) Preço

O preço da bebida pode variar de R$5,0 à R$16,0 dependendo do local onde é comercializado. No atacado pode chegar à R$5,0, no varejo, a média de valor é de R$5,9 à R$8,0, em restaurantes, lojas de conveniência, eventos esportivos e lanchonetes, o preço varia entre R$7,0 e R$12,0. Em festas, clubes e shows o preço vai de R$10,0 à R$16,0. As marcas concorrentes têm, senão preço similar, uma média de preço um pouco inferior, variando de R$4,0 à R$14,0.

Os energéticos ainda representam um produto caro para a média dos brasileiros. A estratégia de preço da Red Bull restringe o público consumidor positivamente, mantendo o “status” da marca e a ideia de produto de excelência e qualidade.

P á g ina c) Praça

O Red Bull é comercializado, principalmente, no varejo (mercados), lanchonetes e restaurantes, bares, clubes noturnos, shows, eventos esportivos, universidades, lojas de conveniência e até farmácias.

A venda e consumo do produto em clubes noturnos, bares e shows, acaba sendo relacionada, ao consumo de álcool. Ao contrário dessa relação que os consumidores fazem, a marca aconselha evitar a mistura do energético com bebidas alcoólicas.

d) Promoção

Inicialmente, toda promoção da Red Bull era voltada para telecomunicação. Propagandas com cerca de 30/40 segundos com animações minimalistas e divertidas com o famoso slogan metafórico da marca: "Red Bull te dá asas!". Varias animações foram criadas e logo foram disseminadas entre o público jovem que repetia o slogan como brincadeira entre amigos.

(Parte 1 de 4)

Comentários