Varejo Farmacêutico

Varejo Farmacêutico

(Parte 1 de 6)

Mariane Pires Moraes

Rio de Janeiro 2014

Relatório apresentado ao Curso de Graduação em Comunicação Social (habilitação Publicidade e Propaganda) das Faculdades Integradas Hélio Alonso, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social. Prof. Orientador: Ricardo Luis A. Torregrosa.

Rio de Janeiro 2014

Moraes, Mariane Pires.

Varejo farmacêutico: análise do mercado brasileiro e o cenário carioca / Mariane Pires Moraes.- Rio de Janeiro: FACHA, 2014. 54 p.

Orientador: Ricardo Luis Aguirre Torregrosa. Monografia (Graduação em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda) FACHA, 2014.

1. Varejo farmacêutico. 2. Marketing. 3. Drogasmil. 4.

Farmalife. 5. Drogaria Venancio. I. Torregrosa, Ricardo Luis Aguirre. I. FACHA. II. Varejo farmacêutico: análise do mercado brasileiro e o cenário carioca.

Mariane Pires Moraes

Relatório apresentado ao Curso de Graduação em Comunicação Social (habilitação Publicidade e Propaganda) das Faculdades Integradas Hélio Alonso, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, submetido à aprovação da seguinte Banca Examinadora

Prof. Orientador

Membro da Banca

Membro da Banca

Data da Defesa _

Rio de Janeiro 2014

Agradeço a todos que contribuíram com este trabalho. A minha família que sempre me incentivou e ao professor Ricardo Torregrosa pela paciência e orientações. A Daniela Berardi, Gerente de Marketing da Drogasmil/Farmalife pela entrevista, e principalmente, pelo tempo que trabalhamos juntas quando estive na Profarma. A Giselle Thomazo, Gerente de Marketing da Drogaria Venancio pela entrevista e a minha amiga Ágata Esteves por ter mediado o contato e, sobretudo, por ter me indicado para estagiar na Drogaria Venancio, pois essa primeira experiência foi fundamental para minha formação acadêmica.

O varejo farmacêutico se reinventou e tem crescido de forma pujante nos últimos anos. O objetivo deste trabalho é analisar esse que tem sido os primeiros passos dessa nova fase promissora. Analisando desde o início os conceitos e a origem das drogarias até o momento atual, tomando como exemplo duas grandes redes cariocas que estão adaptando-se a este novo momento do varejo e norteando o leitor de forma simples a compreender esse mercado que está em evolução.

Palavras-Chave: Varejo. Farmacêutico. Marketing. Drogasmil. Farmalife. Drogaria Venancio.

INTRODUÇÃO10
CAPÍTULO 1 - MARKETING, CONCEITO E EVOLUÇÃO1
1.1 Conceito de Marketing: origem e definição1
1.2 História do Marketing:evolução12
CAPÍTULO 2 - VAREJO FARMACÊUTICO17
2.1 Conceito de Varejo: uma ideia geral17
2.2 Varejo Farmacêutico no Brasil:análise do desenvolvimento econômico18
2.3 Varejo Farmacêutico no Rio de Janeiro:introdução ao mercado carioca2
CAPÍTULO 3 - MERCADO FARMACÊUTICO BRASILEIRO23
3.1 Origem das Drogarias: histórico, da chegada ao Brasil aos dias de hoje23
3.2 Descaracterização das Drogarias: panorama da metamorfose das prateleiras25
3.3 Cenário do Rio de Janeiro: aspecto singular do mercado carioca29
4.1 Drogasmil/Farmalife: história e a busca pelo novo posicionamento31
4.2 Venancio: história e novos conceitos35
CAPÍTULO 5 - TENDÊNCIAS DO MERCADO FARMACÊUTICO39
5.1 Fatores que influenciam o crescimento do setor39
5.2 O Governo como aliado indireto das grandes redes40
5.3 As mídias sociais e o varejo farmacêutico42
CAPÍTULO 6 - ENTREVISTA: DROGASMIL/FARMALIFE E VENANCIO45
6.1 Entrevista Drogasmil/Farmalife: Daniela Berardi, Gerente de Marketing45
6.2 Entrevista Venancio: Giselle Thomazo, Gerente de Marketing46
CONCLUSÃO47

CAPÍTULO 4 - ESTRATÉGIAS DE MARKETING: DROGASMIL/FARMALIFE E VENANCIO 31 REFERÊNCIAS..... ................................ ................................ ................................ ................ 48

FIGURA 1 - 4P'S - MIX MARKETING12
FIGURA 2 - IBGE - VARIAÇÃO DO PIB19
FIGURA 3 - IBGE - VAREJO BRASILEIRO19
FIGURA 4 - SINDUSFARMA - MERCADO FARMACÊUTICO20
FIGURA 5 - FARMALIFE - ANTIGO LOGOTIPO34
FIGURA 6 - FARMALIFE - NOVO LOGOTIPO34
FIGURA 7 - DROGASMIL/FARMALIFE - KIT BALAKOBAKO34
FIGURA 8 - VENANCIO - ANTIGA LOGOMARCA35
FIGURA 9 - VENANCIO - NOVA LOGOMARCA35
FIGURA 10 - VENANCIO - CAMPANHA DE VERÃO 2013/201437
FIGURA 1 - VENANCIO - PRIMEIRA LOJA CONCEITO - IPANEMA/RJ38
FIGURA 12 - CVS PHARMACY- LOJA VIRTUAL 3D43

LISTA DE ILUSTRAÇÕES FIGURA 13 - ULTRAFARMA - PERFIL DE CADASTRO ............................................ 4

ABAFARMA – Associação Brasileira do Atacado Farmacêutico ABRAFARMA – Associação Brasileira das Redes de Farmácias e Drogarias AMA – American Marketing Association ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária BNDES – Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social CFF – Conselho Federal de Farmácia EAESP/FGV – Escola de Administração de Empresas de São Paulo/Fundação Getúlio Vargas IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística ICTQ – Instituto de Ciência, Tecnologia e Qualidade Industrial INTERFARMA – Associação da Indústria Farmacêutica de Pesquisa SINDUSFARMA – Sindicato da Indústria de Produtos Farmacêuticos

O presente estudo toma fôlego no atual momento econômico do nosso país, tomando como base um dos mercados mais promissores, o farmacêutico. Destacando a força desse setor para a economia, a sua capacidade de se reinventar, a oportunidade de acarretar novos investimentos e, sobretudo, sua facilidade de capitalizar novas cifras impulsionando o Brasil para um papel de destaque a nível mundial nesse mercado. De forma didática e simples, passamos por uma breve dos conceitos pertinentes a compreensão do objeto de estudo desta monografia, ressaltando o entendimento sobre o marketing e o varejo, mergulhando na história do mercado farmacêutico no Brasil e enfatizando o cenário carioca nas ilustrações das redes Drogasmil/Farmalife e Venancio.

Um mercado tão promissor e rentável atrai novos concorrentes para articular o varejo de produtos farmacêuticos e tenciona os pequenos comerciantes do ramo a uma alerta emergencial de sobrevivência. Quem são os marajás do setor que estão encurralando as lojas independentes? Por que há facilidade das grandes redes do setor de sobressaírem-se cada vez mais no mercado? Como se diferenciar no setor e consolidar uma nova concepção de mercado para sair à frente?

Por fim, vamos elucidar o papel do governo nesse ponto de fusão que está rumo à solidificação por parte das grandes redes. Analisar a oportunidade de precedermos mais um trilho a economia brasileira, aproveitando nossas características naturais. E uma menção há um assunto muito corrente que é o comércio online e as mídias sociais como forma de diferenciar-se no mercado farmacêutico.

Este trabalho se justifica conforme o leitor identifica as peças fundamentais que vai desenhando uma noção básica do mercado farmacêutico. A metodologia está baseada em procedimentos bibliográficos, fonte de canais especializados no tema, entrevista com profissionais da área e pesquisa de informações na internet.

As páginas a seguir versam sobre as nuances que envolvem o varejo farmacêutico e o cenário carioca.

CAPÍTULO 1 – Marketing, Conceito e Evolução

O Marketing é a ferramenta que marca a presença da empresa no mercado, distingue produtos e serviços dos concorrentes e, sobretudo, é o principal anzol para fisgar os consumidores. Neste capítulo, vamos mergulhar numa breve da sua origem aos tempos modernos.

1.1 – Conceito de Marketing: origem e definição

Podemos compreender o Marketing como o “mercado em movimento”. Marketing é a junção de duas palavras inglesas; market (mercado) e o sufixo ing (usado para denominar ação/tempo contínuo).

O Marketing é uma prática ancestral, desde a época que a troca comercial era feito por escambo, sem o uso da moeda como equivalente de valor. Está presente na gênese do comércio, mas tornou-se objeto de estudo e principal vertente do mercado a partir da Segunda Guerra Mundial, já amparado pelo desenvolvimento do transporte, das telecomunicações e da indústria que cresciam de forma frenética pelo mundo. Até a Segunda Guerra Mundial, vivíamos a era da produção. Bons produtos vendiam por si mesmos, o investimento e o foco eram na produção. Com o fim da Segunda Guerra, houve a necessidade de criar mecanismos diplomáticos e comerciais para aproximar as nações. Assim, expandiu-se o mercado e ampliou-se a concorrência dos produtos/matérias-primas locais com os importados. Esses acontecimentos dão início aos primeiros estudos sobre mercadologia. Estávamos na era das vendas, o negócio era vender o que se produzia em oposição a produzir aquilo que poderia ser vendido, ou seja, aquilo que o mercado realmente queria. Nesse impasse, foi imprescindível a criação do conceito de marketing como a principal ferramenta de mercado para suprir a necessidade de vender e enfrentar a concorrência.

Uma das definições de Marketing proposta por Peter Drucker – considerado o pai da

Administração Moderna – descreve-o como “o processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas” (Drucker, apud Rocha e Christensen, 1999, p. 15). De acordo com Theodore Levitt – um dos pioneiros do Marketing –

pode-se definir o Marketing como “O processo de conquistar e manter clientes (Levitt,

12 apud Kottler e Keller, 2006, p.4)".

Para Philip Kotler – intitulado como pai do Marketing Moderno – "Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca (Kotler, 1978, p.36)". A American Marketing Association deu uma nova definição, “Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005)”.

1.2 – História do Marketing: evolução

A primeira geração do Marketing, pós Segunda Guerra, no período de 1950 a 1960 caracteriza-se pela organização das vendas, promoção e distribuição que, até então, eram trabalhadas de formas distintas na empresa. Jerome McCarthy – Professor de Marketing da Universidade Estadual de Michigan e Autor de Marketing Básico - Uma visão gerencial – compõe a primeira base do Marketing, os 4P’s ou Mix de Marketing. Compreendem as quatro variáveis básicas quais as organizações devem estar atentas como ponto de interesse, que são:

1 – Produto: Bens e Serviços disponibilizados ao mercado. 2 – Preço: Quantia monetária cobrada na aquisição de um bem ou serviço. 3 – Promoção: É a comunicação, o método de promover o produto, a marca e a empresa. 4 – Praça: Canais dos quais o produto chega aos clientes.

Figura 1 – 4P’s – Mix Marketing

Como definiu Jerome McCarthy, Marketing Mix “é o conjunto de instrumentos através dos quais se obtém melhor ajustamento entre a oferta de uma organização no mercado e a demanda existente, onde todos os elementos do composto foram criados e estabelecidos para atender as necessidades, desejos, expectativas e potencialidades do consumidor (McCarthy, E. J, 1960, p.19)”.

Este foi o período de transição da era centralizada no produto, caracterizada por uma mentalidade de escoamento da produção, ilustrada pela célebre afirmação de Henry Ford – Fundador da Ford Motor Company e pioneiro na fabricação em série – quanto à visão do mercado no começo do século X: “Qualquer cliente pode ter um carro pintado na cor que quiser desde que seja preto (Ford, 1913, s.l.)".

Ficou evidente com a formulação básica do composto de marketing que o foco precisava ser fielmente orientado para o consumidor. Apegado ao avanço das tecnologias de informação, o Marketing passa a centralizar o foco no cliente, no consumidor. “A venda foca as necessidades do vendedor, o Marketing as necessidades do comprador (Levitt, 1969)". O desafio é “conciliar de algum modo, o lucro da empresa com os desejos e os interesses dos consumidores a longo prazo (Kotler, 1972, p. 54)”.

Nos anos 70, as empresas constituem Departamentos de Marketing para coordenar a utilização das ferramentas. E algumas delas se desenvolvem rapidamente, entre elas, a Distribuição. Multiplicam-se os supermercados, nascem os shoppings centers e se institucionalizam as franquias.

Nos anos 80, a empresa como um todo descobre o Marketing. Voltam seus olhares ao mercado, passam a compreender e difundir a filosofia de que toda a sua estrutura tem a função de conquistar mercado, de perseguir o share of market (quota de mercado). A imagem corporativa ganha importância e a conscientização do positioning (posicionamento) passam a ser a essência das empresas. Dedica-se mais energia no planejamento e construção de suas identidades corporativas. Começam a lidar com questões sociais mais amplas.

Raimar Richers, fundador da EAESP/FGV e especialista em Marketing define que

“Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana, voltada para a busca e realização de trocas com seu meio ambiente, visando benefícios específicos (Richers, 1986, p.18)”.

Nos anos 90, depois de esforçarem-se pela construção de sua identidade, as empresas descobrem no comércio eletrônico uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. A chance de fidelizar o cliente com mais agilidade, capacidade e recursos. É o marketing de "um para um", denominação criada por Don Peppers e Martha Rogers – autores e sócios da Peppers & Rogers Group – que levou as organizações a uma profunda reorganização de suas práticas de marketing; atuando de forma mais direta. Tem início a era do marketing de relacionamento (CRM - Customer Relationship Management). Os clientes procuram por um atendimento individual e sob medida com seus anseios, necessidades e potencialidades com relação ao mercado.

Com a chegada da internet, as empresas partem na busca da interatividade. O foco agora é fidelizar o relacionamento de longo prazo mutuamente satisfatório, através da customização no atendimento. O Marketing fortalece sua perspectiva de valor social, “Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros (Kotler, 2006, p.4)”.

No novo milênio, as empresas tomam consciência da existência de uma moeda restritiva, o tempo. A democratização dos meios de comunicação especialmente à internet dá ao cliente não só o poder de barganha, mas principalmente, o de informação. Assim, é necessário facilitar ao máximo a vida de seus clientes. A regra é relacionar-se de maneira eficaz com os públicos relevantes e decisivos para permanecer presente entre as pessoas que admiram a empresa, a marca, os serviços e efetivamente, os consomem e os indicam para outros consumidores. A tecnologia possibilitou, desta forma, a conectividade, partilha e interatividade entre grupos e formadores de opinião. Este tipo de tecnologia permite no cotidiano que os indivíduos colaborem uns com os outros e se expressem, marcando o início da era da participação, caraterizada pelo crescimento das mídias sociais. Os indivíduos produzem notícias, ideias e entretenimento do mesmo modo que os consomem.

O Marketing, então, passa a identificar e satisfazer a expectativa do consumidor quanto ao atendimento: pré-venda, venda e pós-venda. O que tange a qualidade e eficiência do produto – bens ou serviço – cabe ao consumidor à decisão. Mas o Marketing efetivo induz o poder de decisão do consumidor quanto as suas preferências. Vendendo uma imagem, uma percepção, um valor a mais ao produto que atrai o consumidor não pela eficiência ou qualidade, mas sim pelo o que o produto representa na sociedade. A satisfação do consumidor passa a ser trabalhada da sua percepção para o mundo. Dispondo das orientações da empresa para o mercado, compilamos um ideal descrito por Philip Kotler quanto à orientação do marketing holístico: “Tudo é importante – o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo (...) é, portanto, uma abordagem do marketing que tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing (Kotler, 2006, p.15)”.

A venda está voltada para as necessidades do vendedor, o marketing com a ideia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto associado a sua criação, status e consumo final. Essa quebra de paradigma da transição venda e compra, criou um cerne com o valor abstrato e não só o valor em espécie do produto (lucro). O importante passa a ser a identificação com o produto tanto do vendedor (comércio e prestador de serviço) como do comprador, uma ligação que permite que o produto venda-se por si só. Conquistar o cliente para que ele possa levar com si a bandeira dos valores da empresa, consolidar o status e identificação mútua através de um trabalho conjunto. O valor intangível do produto (percepção social) passa, também, a ser a prioridade do consumidor e a brecha de fidelização da empresa/marca. “Se não puder ser discernido ou justificado um objetivo maior, a empresa não pode justificar moralmente sua existência” (Levitt, 1995, p. 27).

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