Baixe Database Marketing e outras Notas de estudo em PDF para Marketing, somente na Docsity! Aula 1 – Do dado ao conhecimento Dado - descrição elementar de alguma coisa, evento, atividade ou transação registrada, sem estar incluída em contexto. Informação – Resultado de uma organização, transformação e/ou análise de dados, ou seja, do tratamento de um conjunto de dados de modo a produzir significado. Processo – Uma série de tarefas logicamente relacionadas e executadas para atingir um resultado definido. Dados e processos – os dados relevantes e que devem ser manipulados por um determinado negócio se mantém estáveis mesmo que o negócio em questão modifique radicalmente sua forma de operação, ou seja, seus processos. Em uma organização o conhecimento é fruto das interações que ocorrem no ambiente de negócios e que são desenvolvidas por meio de processos de aprendizagem. Sistema – disposição das partes ou dos elementos de um todo, coordenados entre si, e que funcionam como uma estrutura organizada. Elementos básicos de um sistema – Entrada>Processamento>Saída>Feedback potenciais, para: identificar os clientes atuais e potenciais; desenvolver um relacionamento de alta qualidade de longo prazo com compras repetidas; enviar mensagens que encantarão o cliente; fazer com que as despesas de marketing tenham a melhor relação custo-resultado. è possível fazer uso do DBM de várias maneiras, começando pela análise da informação armazenada, com o objetivo de construção de perfis detalhados dos consumidores, a partir de diversas características dos mesmos. Por meio de um efetivo conhecimento de seus consumidores, as empresas se tornam aptas a oferecer-lhe o que desejam, criando valor para eles. A tecnologia da informação é um recurso que – estando em sintonia com as necessidades e objetivos dos usuários – possibilita maior eficiência no relacionamento interno e externo das organizações, evidenciando, assim, agilidade e qualidade no processo de tomada de decisão. Aula 2 – Por que aprender sobre sistemas de informação? Sistema da informação: é um tipo especializado de sistema composto por uma série de elementos ou componentes inter-relacionados que coletam (entrada) manipulam e armazenam (processo), disseminam (saída) os dados e informações, fornecendo um mecanismo de feedback para atender a um objetivo. Um sistema de informação computadorizado utiliza pessoas, hardware, software, redes de telecomunicações, técnicas de administração de dados computadorizadas e outras formas de tecnologia de informação para transformar recursos de dados em produtos de informação. Recursos humanos Usuários (também chamados de clientes) são as pessoas que utilizam um sistema de informação ou a informação que ele produz. Podem ser interno ou externo. Especialistas em SI – são as pessoas qu desenvolvem e ou operam sistemas de informação. Recursos de software – exemplos -software básico (sistema operacional) Windows e Linux -software aplicativo – planilha eletrônica, editores de texto e apresentação, folha de pagamento. Um papel importante da TI é o de facilitar as atividades organizacionais, processos e mudanças que viabilizem o aumento do desempenho e a competitividade. Os sistemas e a tecnologia da informação devem apoiar as estratégias e processos empresariais e as estruturas e cultura organizacionais de uma empresa para aumentar o valor dos negócios em um ambiente dinâmico. Configurações dos sistemas de informação Sistemas de informação são construídos a partir de componentes que podem ser montados em diferentes configurações, resultando em uma variedade de informação e aplicativos, quase como materiais de construção são utilizados para construir diferentes tipos e formas de casas. SPT – sistema de processamento de transações SIG - sistemas de informações gerenciais (managemente information system) SE – Sistemas estratégicos Classificação dos dados a)Dados primários: são os que não estão disponíveis e necessitam ser coletados. Opinião do consumidor sobre um produto; entrevista, pesquisa qualitativa. b) dados secundários: são os já existentes. Já se encontram disponíveis. Número de ligações de telemarketing; pesquisas feitas pelo ibope. Ambientes Ambiente operacional: neste ambiente encontram-se os sistemas cujo tipo de processamento é o chamado processamento por transação, conhecido pela sigla OLTP (online transaction processing ou processamento de transações em tempo real) Ambiente analítico: neste ambiente encontram-se os sistemas cujo tipo de processamento é o chamado processamento por analise conhecido pela sigla OLAP (On line analytical processing). Aula 3 – O que é database Marketing? As decisões de marketing precisam ser resultado de uma análise técnica e profissional da informação ou dos dados disponíveis para atingir o objetivo de definir os melhores planos estratégicos para abordar o mercado, escolher a melhor campanha publicitária, selecionar o segmento e o tipo de produto a oferecer. A partir do conhecimento de seus clientes, as empresas estarão aptas a oferecer-lhes o que desejam, criando valor para eles. O departamento de marketing têm em mãos um dos mais valiosos patrimônios das empresas: as informações sobre os clientes, organizadas em bancos de dados. De um modo geral, o termo banco de dados é utilizado para designar um conjunto de dados que uma empresa dispõe sobre o seu mercado, tendência de vendas, concorrência e assim por diante. Database marketing – método que avalia individualmente cada tática ou contato de marketing. É um método de longo prazo, voltado para o cliente e profundamente baseado em informações. O DBM permite a avaliação dos resultados das ações de marketing. Fórum 1-5 a)O que é um Sistema de Informação Baseado em Computador (SIBC)? É aquele que automotiza as atividades humanas através de processamento de informações. Engloba hardware, software, banco de dados, telecomunicações e procedimentos que estão configurados para coletar, armazenar e processar dados em informação. b)Quais são os cinco recursos básicos dos Sistemas de Informação estudado na aula 2? Pessoas, Software, Hardware, Redes de telecomunicação, técnicas de administração de dados. c)Conceitue de Database Marketing e explique a sua diferença em relação ao conceito de Banco de Dados para Marketing. Database é uma ferramenta que se utiliza das tecnologias da informática para a segmentar grupos. Para isso é feita uma análise do seu perfil e do desenvolvimento de ações dirigidas Essa segmentação facilita a descoberta de novos nichos de mercado. Já o Banco de Dados é apenas o local onde ficam armazenadas essas informações obtidas através de pesquisa, por exemplo. Resposta 1) Database é um instrumento do marketing que se utiliza dos artifícios da informática para segmentar grupos de consumidores através da análise do seu perfil e do desenvolvimento de atos geridos, permitindo a melhor exploração do público e a descoberta de novos nichos de negócios. não é apenas um registro de clientes, mas uma instrumento adequado à gerar formas de contato, estreitamento de vínculos entre consumidores Segundo (KOBS, J., 1993).O banco de dados é uma memória virtual onde se armazena tudo o que for possível e importante acerca dos clientes e também sobre prospects, para se estabelecer relações rentáveis com eles. A diferença que m é instrumento para segmentar grupos de consumidores atraves de analise de perfil e o outro é a memória virtual onde se armazena esses dados Resposta 2) O Database Marketing é mais do que uma ferramenta; na verdade é um conjunto de habilidades, compostas de quatro pilares: Marketing: A função do marketing abrange a consultoria estratégica e a execução criativa. É o profissional de marketing que vai identificar quais serão as informações necessárias para o desenvolvimento da estratégia de marketing com os seus clientes ou clientes em potencial. Tecnologia: Um ponto crucial na tecnologia é que o software de gestão do Database Marketing seja do conhecimento da empresa. Em muitos casos, quando esse controle é terceirizado, a empresa acaba perdendo o controle do que acontece com suas informações estratégicas. Estatística: Após a criação da base de dados, as habilidades em estatística são a força que move o Database Marketing. Os dados não têm valor algum se não puderem ser acessados de uma maneira que agreguem valor. A habilidade de segmentar dados e criar modelos permite que o profissional de marketing aperfeiçoe o processo de utilização das informações. Gerenciamento de dados: É fundamental para o Database Marketing. É aqui que o profissional de marketing deverá definir as informações, quais serão necessárias para que o Database Marketing consiga responder todas as demandas dos executivos. Fica aqui o lembrete para os profissionais de marketing: “Se colocarmos lixo (dados inconsistentes) na base de dados, teremos lixo (informações conflitantes) como resposta”. O CRM é uma importante ferramenta que estuda a relação dos clientes com as empresas.Através de pesquisas realizadas com os consumidores,as empresas conseguem saber os costumes , os desejos ,as reclamações , as cobranças e as melhorias que os clientes querem em determinado produto ou serviço. Através do gerenciamento de dados históricos, o antigo comportamento de compra dos clientes é analisado e os melhores clientes são identificados de acordo com as promoções efetuadas e os esforços de vendas, ambos monitorados pelo DBM. Os dados das transações enriquecidos com dados externos permitem a análise do comportamento presente do cliente a partir do comportamento anterior dos clientes classificados como “melhores clientes”. Dois dos tipos de avaliação mais comuns para auxiliar na identificação dos melhores clientes são: Análise RFV e Análise comparativa Um bom exemplo seria utilizar a Análise RFV (Recência, Frequência e Valor) para consquistar e manter clientes. “ Um database permite que eu me comunique com meus clientes sem que meus concorrentes saibam. Quando faço encartes, anúncios impressos ou comerciais de televisão, meus concorrentes geralmente sabem antes do cliente o que estou dizendo e como. Em seguida, desenvolvem uma estratégia para agirem contra mim. “Já com o database marketing, somente nós e os clientes ficamos sabendo. “É realmente um veículo para comunicações invisíveis”. (Jackson. R., Wang, P. - Database Marketing Estratégico) a) O que é um Sistema de Informação Baseado em Computador (SIBC)? São sistemas de informação computadorizado, onde pessoas, hardware, software, redes de telecomunicações, técnicas de administração de dados computadorizado e outras formas de tecnologia de informação (TI) são usadas para transferir dados em produtos de informação. Estes produtos (dados) apresentam informação de diversos assuntos e setores que permitem uma tomada de decisão mais coerente com os objetivos da empresa. b) Conceitue de Database Marketing e explique a sua diferença em relação ao conceito de Banco de Dados para Marketing. O DBM é um método de avaliação individual de cada tática ou contato de marketing. É um método utilizado para resultados a longo prazo, voltado para o cliente e profundamente baseado em informação. Sua diferença em relação a Banco de Dados para Marketing é que os bancos de dados são um dos componentes do DMB, que se mostra mais dinâmico, usando recursos e táticas, como desenvolvimento de relacionamento de alta qualidade com o cliente, lealdade, visam aumentar o lucro. Já o Banco de Dados do Marketing é uma fonte que permite verificar refletir as necessidades individuais dos clientes atuais e potenciais. 9a Questão (Ref.: 201303160569) b) Na utilização do DBM para identificar seus melhores clientes, uma das atividades exercidas é a Análise Comparativa. Explique. Compare com a sua resposta: Utiliza dados de pesquisas, sobre compras, respostas ou opiniões verbais para comparar o segmento considerado ¿melhores clientes¿, com os demais clientes do banco de dados, através de dados demográficos, por exemplo. 10a Questão (Ref.: 201303151900) Cite 4 atividades que uma empresa pode realizar através do uso de DBM. Compare com a sua resposta: Identificar os clientes atuais e potenciais mais propensos a responder a ações de marketing; Identificar e reconhecer necessidades dos clientes, produtos e promoções baseadas em suas preferências e perfis Desenvolver um relacionamento de alta qualidade de longo prazo com compras repetidas; Através do desenvolvimento de modelos preditivos, capacitar o envio das mensagens desejadas no tempo certo, no formato certo, para as pessoas certas; Enviar mensagens que encantarão o cliente; Construir lealdade; Fazer com que as despesas de marketing tenham a melhor relação custo-resultado; Aula 6 – Como selecionar os melhores clientes? Um aumento da fidelidade do cliente em 5% pode aumentar os lucros de um negócios em 100%, visto que clientes satisfeitos compram os produtos de uma empresa mais frequentemente e em maior quantidade. Clientes satisfeitos são menos sensíveis a preços e são propensos a gastar mais com produtos provados e testados. Antes de tentar adquirir novos clientes, a empresa deve criar mecanismos para desenvolver os clientes atuais que contribuem de forma expressiva para sua lucratividade, procurando conhecer as características básicas destes clientes para, a partir deste conhecimento, gerar ações de marketing para atrair clientes com tais características. Uma das maneiras de se realizar esta atividade é selecionar os prospects com base em sua similaridade com os melhores segmentos de clientes. Os melhores prospects serão os que apresentarem as mesmas características dos segmentos classificados como melhores clientes. RFV – Recência, frequência e valor O RFV é um método de dividir em categorias os registros presentes em um banco de dados, de forma a conhecer quais são os clientes mais recentes, os que compram com mais frequência e quais os que mais gastam. Como preparar a análise baseada em RFV? -O primeiro passo é separar os clientes de acordo com o período de tempo que será o objeto da análise. -Gerar uma base ordenada de acordo com a última data de compra, em ordem decrescente, outra de acordo com o total de compras efetuadas e, por último, uma base com o total acumulado de compras no período. -para cada base gerada na etapa anterior, atribuir uma nota para Recência (R), Frequência (F) e o Valor (V) -Combinar as notas obtidas de modo a obter o valor de RFV -Obter o chamado Score RFV, se desejar trabalhar com esta variável em vez de trabalhar com índice RFV. Quando trabalhamos com grandes bases de dados, a complexidade de identificar padrões de comportamento aumenta exponencialmente conforme crescem a quantidade de clientes e a disponibilidade de variáveis. A segmentação dos clientes para guiar ações de aquisição deve restringir-se aquelas variáveis que estarão disponíveis nas listas de prospects, ou não terá aplicação prática. Aula 7 – Data warehouse O banco de dados do DBM interliga as informações relacionadas ao cliente, como transações de compra, produtos adquiridos, promoções, mídia, dados geodemográficos, estilo de vida e características financeiras. Turban Um data warehouse é um conjunto de dados produzido para oferecer suporte a tomada de decisões; e um repositório de possível interesse aos gerentes de toda organização. O data warehouse é um banco de dados que armazena dados sobre as operações da empresa, como vendas e compras, extraídos de uma fonte única ou múltipla, oferecendo enfoque istórico para permitir um suporte efetivo à tomada de decisão. A partir do data warehouse, é possível imediata de respostas para perguntas que normalmente não possuem respostas em seus sistemas operacionais, permitindo a tomada de decisão com base em fatos, não em intuições ou especulações. O data warehouse não é um fim, mas sism uma facilidade que permite às empresas analisar informações históricas, podendo utilizá-las para melhoria dos processos atuais e futuros. A granulidade diz respeito ao nível de detalhe dos dados existentes no data warehouse. Quanto maior o nível de detalhe, menor o nível de granulidade. O datawarehouse pode ser subdividido em mercados de dados data marts que guardam subconjuntos específicos de dados a partir do repositório original. Data marts Pequenos bancos de dados departamentais orientados por assunto Solução tática (possuem implementação mais simples) Menor tempo de desenvolvimento Atenção: a integração de data marts exige planejamento avançado. Origens de dados > sistemas transacionais, dados externos, call Center, website Tratamento dos dados > normatização, endereço, dedup, householding