Marketing de Relacionamento

Marketing de Relacionamento

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Aula 1 – O que significa marketing de relacionamento?

Até a década de 1970, o cenário de competitividade dos mais diversos setores de negócios era muito menos agressivo se comparado com os dias atuais.

Além disso, os consumidores exerciam um papel mais passivo, muitas vezes resumido a absorver as mensagens dos anúncios publicitários e, por consequência, comprar.

Na década de 1980, essas mudanças ficaram cada vez mais acentuadas.

O consumidor já não tinha o mesmo perfil de antes. Ele estava mais consciente de seus direitos e da importância de seu papel na engrenagem dos negócios.

Entretanto, com o passar dos anos, segmentar tornou-se algo insuficiente.

O comportamento do consumidor ficou tão diversificado que entende-lo apenas como parte de um grupo ficou aquém das necessidades de marketing das empresas.

Nessa nova realidade, a segmentação já não conseguia responder sozinha a várias questões de marketing; o paradigma de massa também não.

É nesse cenário de necessidade de individualização do consumidor que surge um novo paradigma de marketing: o Marketing de Relacionamento.

Com o crescimento exacerbado da economia mundial e a industrialização de novos produtos, as mercadorias de bairros começaram a enfraquecer, e esses relacionamentos (compra anotada em caderneta) deixaram de existir.

A mentalidade de produção de dentro para fora, em que o produto era o umbigo da empresa, vem cedendo espaço a um foco conhecido como olhar de fora para dentro.

O marketing de relacionamento representa uma nova postura na interação entre uma empresa ou entidade e seus clientes.

Os relacionamentos permitem que as empresas explorem, ao máximo, seus conhecimentos sobre os clientes e suas necessidades, que, antes, não eram imaginadas.

Surpreender seu cliente, oferecendo a ele mais do que o esperado, é extremamente importante.

Isso servirá para que as diferenciações sejam notadas e para que os clientes tornem-se cada vez mais propensos a adquirir seus produtos ou serviços, por motivos estes que vão além do aspecto material.

As empresas descobriram que o Marketing de Relacionamento concentra-se na individualização da relação empresa/consumidor.

Para tornar isso possível, o Marketing de Relacionamento passou a ser utilizado como uma ferramenta de negócios que visa, fundamentalmente, à construção de relações ativas, entusiásticas e éticas da organização para com seus diversos públicos: clientes, parceiros, canais de distribuição e, também, seus funcionários.

Com frequência, o Marketing de Relacionamento tem sido confundido com below the line, database marketing, one too one marketing, loyalty, customer relationship management e várias outras expressões.

Aula 2 – Marketing de relacionamento: principais definições e autores

Conceito

Depois de analisar o contexto do paradigma do marketing de relacionamento e sua evolução, torna-se mais fácil entender o conceito de Marketing de Relacionamento.

Observe que, agora, a expressão Marketing de Relacionamento foi utilizada com letras iniciais maiúsculas. A explicação é simples: o paradigma do Marketing de Relacionamento foi tão marcante no marketing contemporâneo que fez surgir essa nova especialidade.

As empresas vivem uma situação na qual precisam oferecer diferenciais que as façam sobressair entre seus concorrentes.

Esse consumidor, agora mais bem informado e cortejado por uma oferta excessiva de produtos e serviços no mercado, busca, cada vez mais, um valor maior e um custo de transferência menor.

Segundo Mckenna, no antigo modelo de marketing, a função da propaganda era divulgar uma mensagem ao cliente em comunicação unilateral, abusando da linguagem conativa, como, por exemplo: “Compre isso!”. Essa mensagem não funciona mais, e a publicidade mostra esse efeito.

A nova abordagem de marketing exige um ciclo de feedback: o elemento que estava faltando no monólogo da publicidade, mas que existe no diálogo do marketing, evidenciando formas de falar para o cliente e de ouvi-lo.

Vavra 1993, o Marketing de Relacionamento ou pós marketing é o processo de proporcionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou à organização que são clientes atuais ou que já foram clientes.

Assim como o Marketing de Massa foi a solução, no século passado, para levar o maior número possível de produtos para o maios número inimaginável de clientes, o Marketing de Relacionamento, na atualidade, privilegia a interação com o cliente.

A empresa deverá prestar atenção em três pontos principais: conhecer bem o cliente, saber comunicar e escutar suas necessidades e reconhecer sua fidelidade.

Aula 3 – Quem é o cliente na era dos relacionamentos?

Consumidor é quem compra algum produto para consumo, seja próprio ou para gerar negócios. Em marketing, muitos autores utilizam o termo cliente para designar o consumidor.

O cliente é completamente diferente do cliente no antigo paradigma do Marketing de Massa.

Os clientes de hoje são mais bem informados, mas exigentes, mais participativos e muito mais complexos, porque:

Estão ficando mais sofisticados;

Veem maior equiparação entre fornecedores;

Têm altas expectativas quanto a serviços e atendimento.

Produtos e serviços estão atingindo paridade em sua mente;

Os tipos de clientes segundo Gordon

Prospect (ou clientes potenciais)

Clientes que ainda não foram conquistados, mas que são identificados como potenciais compradores que podem estar interessados em comprar de sua empresa e cujos perfis combinam com que sua empresa procura.

Compradores

Um experimentador vira comprador quando decide fazer negócio com sua empresa, mesmo que seja por apenas uma vez. O comprador compra para dar crédito a seu produto e avalia-lo, possivelmente comparando-o com o produto de outra marca conhecida por ele.

Clientes regulares

Clientes que adquirem periodicamente seus produtos e serviços. Clientes nesse estágio já foram conquistados com uma preferencia suficiente para que comprem seu produto repetidamente, colocando sua marca como primeira e única alternativa.

Retenção de clientes: o que é e como fazê-la?

Up-sell

O cliente é retido/fidelizado ao comprar um produto de categoria superior ao que já possui.

Cross-sell

O cliente é retido/fidelizado quando a empresa oferece um novo produto que, geralmente, está relacionado a outro que já possui.

New-sell

O cliente é retido/fidelizado por meio de compras de produtos pertencentes a outros segmentos de negócios de uma mesma empresa.

Aula 4 – O papel da comunicação nas estratégias de CRM e as técnicas para fidelização do cliente

O papel da comunicação no marketing de relacionamento

No paradigma do marketing de relacionamento, o cliente precisa ser identificado para que a elação seja individualizada.

Atualmente, as grandes questões que envolvem o assunto são:

Como interagir com o cliente?

Como escutar esse cliente?

Como atender, de forma individualizada, às necessidades do cliente?

Mckenna, o marketing era mais fácil há alguns anos. Quando os mercados eram mais monolíticos, havia poucas empresas concorrendo, e as preferências de compra eram muito mais uniformes.

Quando você compra um produto e, por alguma razão, não se satisfaz com ele, seu ímpeto é retornar à loja onde o comprou e fazer uma reclamação. Outra opção é ligar para um Centro de Atendimento ao Consumidor para registrar uma queixa.

Características da comunicação bidirecional

A comunicação bidirecional defende o princípio do ciclo de comunicação, segundo o qual as mensagens devem transitar, ativamente, entre os dois lados (empresa e cliente).

O papel da tecnologia na comunicação bidirecional

Na era do marketing de relacionamento, a palavra de ordem é interatividade! Um dos grandes desafios das empresas é lidar individualmente com um grande número de clientes.

Basta pensar em situação rotineira: como seria possível um grande banco informar o extrato da conta bancária, em tempo real, a milhares de clientes sem o suporte de um aparato sofisticado de tecnologia?

Telefonia fixa

Apesar de ser uma tecnologia de comunicação antiga, a telefonia fixa foi radicalmente popularizada por meio dos serviços de telemarketing, o que fez com que as empresas utilizassem sistematicamente o telefone para atender e gerar contatos junto ao cliente.

Aula 5 – Aquisição de clientes e CRM

A expressão customer relationship management (CRM) pode ser traduzida como gerenciamento de relacionamento com o cliente.

Como o próprio nome sugere, esse conceito surgiu com o objetivo de fornecer às empresas uma solução prática para um desafio até hoje inquietante: como individualizar as relações de marketing com os clientes e, a partir dessa individualização, gerar o máximo de valor para os clientes e para a própria empresa.

Como solução de TI, o CRM não foi criado espontaneamente. A principal motivação de sua criação foi a crescente necessidade das empresas em gerir suas relações com os clientes, principalmente nas áreas de marketing, de vendas e de suporte ao cliente.

De acordo com Madruga (2006), quem identificou essa oportunidade foi Thomas Siebel, fundados da Siebel Systems. Ele foi considerado como o pioneiro no desenvolvimento e na implementação de soluções de CRM.

CRM: uma questão de tecnologia ou de estratégia?

Há um debate que envolve uma dúvida sobre CRM: trata-se de uma questão de tecnologia ou de estratégia? Bretzke (2000), segundo a qual o CRM é um conjunto de construções e ferramentas compostas por estratégia, processo, software e hardware.

Já o vocábulo processo envolve a definição do método e da sequência de ações necessárias para que qualquer negócio funcione de forma eficaz. Em outras palavras, devemos definir o que, como quando fazer, quem vai fazer e onde essas ações serão realizadas.

Lembre que uma solução de CRM é implementada justamente para dar conta da gestão de vários processos, especificamente os processos que envolvem o marketing, as vendas, o atendimento ao cliente e até mesmo a distribuição de produtos ao mercado.

Em uma equipe do back-office, os funcionários utilizam o CRM sem foco na interação com o cliente, pois sua prioridade está em dar encaminhamento às solicitações mais complexas emitidas pelas equipes de front-office.

Outra ação comum realizada no back-office é a análise de dados consolidados no CRM para, por exemplo, traçar o perfil dos clientes da empresa ou gerar relatórios de resultados de vendas, entre outras aplicações. Nesse caso, o CRM tem uma função analítica.

Aula 6 – As ferramentas de CRM – Database marketing, Data warehouse e Data mining

Banco de dados: conceitos e aplicação

Em mercados consumidores, cada vez mais numerosos e complexos, é necessário organizarmos, com o máximo de eficácia, as informações que são trazidas pelos clientes.

Imagine uma empresa que tenha milhares ou milhões de clientes cadastrados em seu negócio. A gestão dessas informações seria impossível sem a aplicação de ferramentas de TI. Para isso, entra em cena o banco de dados.

Alguns dos principais autores de marketing de relacionamento. Como Madruga e Bretzke, concordam que a utilização de bancos de dados em atividades de marketing é, provavelmente, uma das aplicações de TI mais referidas nessa área.

Não obstante, o que se verifica é uma utilização limitada, resumindo a exploração desses bancos de dados, na maioria das vezes, a consultas e perguntas aos clientes e as aplicações estatísticas.

Outras aplicações do DBM

Segundo Gordon 1999, bancos de dados são coleções de arquivos organizados de algum modo, os arquivos, tais como histórico de compras de um cliente, são agrupamentos de registros. Os registros, tais como perfil do cliente, são compilações de campos de dados. Um campo, como o que é utilizado para seu nome, nome da rua e etc. é um item de dados que compreende um ou mais bytes ou caracteres.

O DBM é um processo de construir, manter e usar os bancos de dados dos clientes e outros registros para efetuar contatos e transações, além de possuir informações que possibilitem a elaboração de estratégias customizadas para cada mercado-alvo.

Em um DBM bem estruturao, podemos encontrar, na análise do perfil de um cliente corporativo, informações como:

Produtos e serviços de sua preferência;

Volume, preços, recentidade e outras informações sobre compras passadas;

Nomes dos membros da equipe;

Idade, hobbies e comidas favoritas.

Aula 7 – Implementação do CRM – por que tornar um clientes fiel: conquista e retenção de clientes

Fidelização de clientes

Agora, cabe uma reflexão:

Será que poderíamos dizer que nossos clientes são fiéis, leais a nosso negócio e que nunca abandonarão nossa marca?

Karl Albrecht disse, certa vez: “A propósito da lealadade do cliente, há três fatos básicos: ela é circunstancial, frágil e transitória”.

Theodore Levitt, por sua vez, propõe a ideia de que o marketing é eminentemente um processo gerencial, quando afirma; marketing é conquistar e manter clientes.

Importância e retenção dos clientes

A ideia de que a grande sacada não é fazer novos clientes, mas conservar os que existem não pode ser considerada revolucionária. Ainda que a maioria das empresas concorde com isso, são poucos os que se dedicam a fazê-lo, recolhendo os frutos da fidelidade.

Em vez disso, ainda existe um sem número de organizações que defende grandes campanhas de marketing voltadas para a captação de clientes, dando pouca à retenção de clientes amigos.

Você pode considerar que esses dados são de uma época em qe não tínhamos ainda um acesso tão grande à internet e ao ainda recente fenômeno das chamadas redes sociais, que pode transformar um cliente insatisfeito em um multiplicador exponencial de sua insatisfação. Como prevemos, essa situação pode provocar um grande furo em qualquer orçamento.

Não basta dominar as técnicas para atrair novos clientes; a empresa deve retê-los. Como um cliente fiel pode representar um volume substancial do lucros de uma empresa, ela não se deve arriscar a perder um cliente por desconsiderar uma queixa ou discutir uma pequena quantia.

Podemos afirmar que o cliente altamente satisfeito:

Permanece fiel por mais tempo;

Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa produtos existentes;

Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos;

Dá menos atenção a marcas e propagandas concorrentes, e é menos sensível a preço;

Oferece ideias sobre produtos ou serviços à empresa;

Custa menos para ser atendido do que novos clientes.

Implementação da cultura CRM em um negócio

A discussão que propomos agora é: qual o principal recursos do CRM? Muitos poderão responder: é a tecnologia.

Entretanto, devemos sempre lembrar que o CRM é uma ação de marketing voltada para relacionamentos.

Por essa razão, as empresas dependerão, primordialmente, das pessoas como seu principal recurso de CRM.

Aula 8 – gerenciamento da aprendizagem e do conhecimento – era do CRM (prospecção, conquista e retenção de clientes)

CRM para prospectar e conquistar clientes

Ao contrário do que muitas pessoas pensam, o CRM não é exclusivamente utilizado para fidelizar clientes. Provavelmente, esse equívoco ganhou força porque profissionais e clientes induziram que relacionamento está ligado intrinsecamente à fidelização.

Passos para aumentar a produtividade em vendas

Bretzke 2000, desenvolveu uma explicação sobre o CRM pode melhorar a produtividade de vendas de uma empresa.

Clonagem; Filtragem de lista; Geração de dados; Avaliação e mensuração de resultados

A empresa pode gerar vários tipos de relatórios analíticos por meio do CRM. De acordo com Madruga 2006, através de gráficos, a ferramenta analítica pode identificar os consumidores mais valiosos, estudando seu valor vitalício. Por meio da técnica denominada predição, essa ferramenta pó de calcular, com certo grau de probabilidade, os comportamentos futuros dos clientes e os resultados esperados.

Em uma hipótese razoavelmente simples, podemos considerar dois ambientes da empresa o interno e o externo, listando os envolvidos da seguinte forma:

Ambiente interno – áreas de marketing, vendas, suporte ao cliente, TI, projeto e área financeira.

Ambiente externo – fornecedor de CRM (consultoria), fornecedores da empresa, revendedores/varejistas, franqueados, clientes coirporativos e clientes finais.

Aula 9 – Cultura de CRM – Como a estratégia de CRM pode modificar o ambiente organizacional?

Investimento em CRM

Quando desenvolvido e executado de forma eficaz, o CRM configura-se como uma ação que provoca transformações positivas para a empresa seja do ponto de vista tecnológico ou estratégico.

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