MARKETING VERDE:  (Um estudo sobre o comportamento de compra do consumidor de cosméticos)

MARKETING VERDE: (Um estudo sobre o comportamento de compra do consumidor de...

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MARKETING VERDE: (Um estudo sobre o comportamento de compra do consumidor de cosméticos)

PATOS 2016

MARKETING VERDE: (Um estudo sobre o comportamento de compra do consumidor de cosméticos)

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao CITI SENAI-PB como requisito final para obtenção do grau de Técnico em Administração.

Orientadora: Najara Escarião Agripino

PATOS 2016

Agradecemos a Deus por tudo que ele nos proporcionou em todo esse tempo, e pelos nossos amigos.

Agradecemos também à Najara, por ter sido uma ótima orientadora, amiga e professora, apesar das dificuldades.

Agradecemos à professora Adriana por nos motivar a sermos melhor. Agradecemos a todos os nossos professores do SENAI e SESI. Aos nossos amigos, famílias, obrigado a todos por tudo. À nossa diretora Gigliola Alves por tudo que ela fez por nós. Nosso muito obrigado a todos!

"A humanidade de hoje tem a habilidade de desenvolver-se de uma forma sustentável, entretanto é preciso garantir as necessidades do presente sem comprometer as habilidades das futuras gerações em encontrar suas próprias necessidades”.

Organização das Nações Unidas.

Este trabalho teve como objetivo geral identificar a influência do marketing verde na decisão de compra dos consumidores de cosméticos entre os consumidores de 25 a 50 anos. Nos últimos anos, o mundo vem acompanhando uma verdadeira onda de consumidores cada vez mais conscientes e preocupados com a degradação do meio ambiente. Desse modo, o marketing verde vem ganhando um grande espaço no comércio. O marketing verde traz a proposta de modificar o meio ambiente e a sociedade, buscando deixar as instituições sustentáveis. As instituições que não estão adotando o marketing verde estão sendo deixadas para trás por estar com um aspecto ecologicamente incorreto e as que já aderiram estão tendo um diferencial no comércio e aumentando cada vez mais a sua imagem positiva junto aos consumidores. Para a elaboração do trabalho, foram utilizadas quanto aos meios, a pesquisa bibliográfica; descritiva e exploratória quanto aos fins; e quanto à abordagem, a pesquisa é quantitativa. Quanto aos métodos de coleta de dados, a pesquisa utilizou o estudo de multicaso e a aplicação de questionário. Para a criação dos fatos foi utilizado um questionário com perguntas fechadas na internet para algumas pessoas do grupo Ecó Eté. Quanto aos resultados atingidos os indivíduos estão cada vez mais se conscientizando, eles descobriram no marketing verde uma forma de amenizar a poluição e consumir os produtos com moderação, vimos também que essa mudança está ocorrendo pela internet, e que é o principal meio de comunicação e divulgação desses produtos. No entanto, ainda são poucos os consumidores que têm os fatores ecológicos como os decisivos na escolha de um produto.

Palavras-chaves: Marketing Verde. Conscientização. Cosméticos. Meio Ambiente. Consumidor.

1 INTRODUÇÃO6
2 DESENVOLVIMENTO8
2.1 MARKETING VERDE E O CONSUMO SUSTENTÁVEL8
2.2 PERFIL DO CONSUMIDOR SUSTENTÁVEL9
2.3 A RELAÇÃO ENTRE A CONSCIENTIZAÇÃO AMBIENTAL E O CONSUMO VERDE9
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGIA1
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS13
5 CONCLUSÃO23
REFERÊNCIAS26

SUMÁRIO APÊNDICE.....................................................................................................................29

6 1 INTRODUÇÃO

(PORTAL EDUCAÇÃO, 2013)

Inicialmente, no desenvolvimento do comércio, não havia preocupação com os desejos e necessidades dos consumidores, o consumidor era somente a peça final das vendas sem chances de escolha, ou seja, o mercado era dos vendedores e não dos consumidores. A concorrência aumentou e as empresas perceberam a necessidade de se adaptarem a um mercado muito competitivo, tirando o foco do vendedor e transferindo para o comprador. Anos se passaram sob uma industrialização acelerada e uma sociedade cada vez mais consumista, porém mais exigente e consciente das opções do mercado

Entre meados do século X a Revolução Industrial, no Brasil, trouxe uma nova realidade. Modificando de maneira exorbitante a forma de agir e pensar tanto do empresário quanto do consumidor, as inquietações concentradas no estoque e na produção acabaram colocando as relações de consumo, ou seja, o consumidor no centro das atenções (PORTAL EDUCAÇÃO, 2013).

Em 1945, algumas agências de propaganda cresceram no Brasil, foram essas agências as responsáveis pela introdução do marketing nas empresas no país. A partir deste estímulo as empresas criaram setores de marketing, esta atividade ganhou grande importância nas organizações. Outro impacto no desenvolvimento do marketing foi a criação da Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM em 1951 (PORTAL EDUCAÇÃO, 2013).

O marketing pode ser traduzido como um estudo das causas, objetivos e resultados gerados através da compra, venda e troca de serviços, produtos ou ideias para satisfazer as necessidades dos consumidores. Marketing é também uma série de estratégias e técnicas com o objetivo de agregar valores às marcas ou produtos atribuindo uma maior importância (MESQUITA, 2015). Nos últimos anos o marketing vem sendo utilizado para venda de imagens, marcas ou ideias, assim como o marketing de relacionamento, marketing social, marketing esportivo, marketing digital e o marketing verde.

Atualmente estamos vivendo um novo marketing, ou a época voltada para os custos. As pessoas agora passam a ser consideradas seres humanos completos, e não apenas simples consumidores. Os consumidores procuram gradativamente soluções para realizar seu desejo de alterar o mundo universalizado numa esfera melhor. Em uma esfera desordenada, eles procuram organizações que tocam suas mais intensas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, percepção e custos. Procuram não realizar apenas o prático e o emotivo, todavia também o imaterial, nos produtos e serviços que desejam (KOTLER, 2010).

A partir do guia para o consumidor, o novo marketing, chamado de marketing 3.0 também almeja realizar esse novo consumidor. Mas, as organizações que executam o marketing 3.0 têm outras preocupações além da produtividade, missões, percepções e custos a mostrar ao mundo. Sua meta é propor soluções para os problemas da comunidade, como por exemplo, contribuir para a consciência ambiental (KOTLER, 2010).

As tendências sustentáveis sofreram forte influência dos chamados “movimentos verdes”, que ganharam força a partir das décadas de 60 e 70 em virtude do aquecimento global, o rompimento da camada de ozônio, entre outros fatores, ou seja, surgiu devido à preocupação das pessoas com os problemas ecológicos através da destruição do meio ambiente. As pessoas só começaram a dar importância ao meio ambiente quando a saúde da população ficou ameaçada. Contudo somente a partir dos anos 90 e acirramento do mercado globalizado, as organizações viram isso como um meio de vantagem competitiva (PARIZZI, s.d.). Diante disto foi estabelecido o seguinte problema: O marketing verde influência no comportamento de compra do consumidor de cosméticos? Este trabalho tem como objetivo geral: identificar a influência do marketing verde na decisão de compra dos consumidores de cosméticos entre os consumidores de 25 a 50 anos. Seguido do objetivo específico: Compreender o marketing verde e identificar os fatores que motivam os consumidores a comprarem produtos de cosméticos sustentáveis.

O trabalho está dividido em três seções: Desenvolvimento, Metodologia, Análise dos Resultados e Conclusão. No Desenvolvimento será abordada as implicações do marketing verde e o consumo sustentável, em seguida serão abordados o perfil do consumidor sustentável e a relação entre conscientização ambiental e o consumo verde. Na Metodologia serão apresentados os métodos utilizados e explicada a realização da pesquisa. Na Análise dos Resultados, serão confrontadas as respostas dos entrevistados a fim de atingir aos objetivos do trabalho e solucionar o problema de pesquisa. Por fim, na Conclusão, serão respondidos o problema e objetivos, em seguida serão realizadas proposta de intervenção para as empresas e trabalhos futuros.

8 2 DESENVOLVIMENTO

2.1 MARKETING VERDE E O CONSUMO SUSTENTÁVEL

O marketing verde é uma das mais novas divisões do marketing, procurando atender aos pedidos dos seus compradores que estão aflitos com o meio ambiente, fazendo com que as empresas façam algumas mudanças no modo de produção de suas mercadorias com o objetivo de contribuir na proteção e ampliar a preservação do meio ambiente (SOUSA, 2016).

O consumo sustentável é um composto de ações relacionadas à obtenção de produtos e serviços que tem como objetivo diminuir ou eliminar os efeitos ao meio ambiente. São atos positivos que conservam os recursos naturais (SUA PESQUISA.COM, 2016).

Atualmente as empresas podem ter um aspecto negativo se não empreender com consciência ambiental. Deste modo, para continuar atuando no mercado, as empresas procuram seguir um caminho ecológico. Aliás, é responsabilidade da organização apresentar um efeito social, cultural, ambiental e economicamente viável na sociedade (GUIMARÃES, VIANA e COSTA, 2015).

Além disso, o consumidor consciente se tornar cada vez mais crítico sobre o comportamento das empresas, investigando e confrontando suas práticas com vistas a constatar a veracidade de suas ações. Sendo assim, as empresas que adotam a “imagem verde” apenas para conquistar esse público, correm o risco de serem desmascaradas e assim, manchar sua imagem no mercado. Além disso, como as mercadorias sustentáveis costumam ter preços mais elevados no comércio, não é raro que uma empresa adote essa propaganda para elevar o preço de seus produtos, o que leva os compradores a questionarem se as organizações realmente estão ajudando o meio ambiente ou apenas fazendo propaganda para ganhar dinheiro com a moda sustentável.

Assim, marketing verde ele precisa ser muito mais que propaganda, precisa ser a adoção de práticas ecológicas e responsabilidade ambiental, sendo a propaganda apenas a ferramenta final para atrair o público. E são justamente as ações das empresas que contribuem para a fidelização dos clientes e garantem um bom posicionamento das empresas.

9 2.2 PERFIL DO CONSUMIDOR SUSTENTÁVEL

O comprador sustentável é aquele que apesar de procurar qualidade e bom custo, dá prioridade aos itens ou tarefas que não agridam o meio ambiente tanto na fabricação, quanto na venda, na utilização e no descarte final (PAULO, 2016.).

O consumidor verde usa meios de transporte na qual não contamine o ar, não consomem ou consomem moderadamente carne de origem animal, utiliza sacolas ecológicas, reutiliza produtos, economiza a água e a energia elétrica (SUA PESQUISA.COM, 2016).

O consumidor sustentável é do tipo que questiona as organizações e pretendem uma excelente qualidade de vida. Para se obter melhor transparência e compreensão de como o indivíduo é capaz de comporta-se com relação às vantagens de consumo, os profissionais estudam o comportamento do consumidor. Suas opiniões, sentimentos e ações dos compradores e as influências sobre eles que descreve mudanças, onde esses comportamentos servirão como base para análises. Uma metodologia bastante aplicada em estudos sobre esse tipo de consumidor é a psicográfica que consistem em identificar especificamente os tipos comportamentais se orientado através do modo de vida, preferências e a maneira de agir dentre grupos e indivíduos (LACERDA, 2016).

2.3 A RELAÇÃO ENTRE A CONSCIENTIZAÇÃO AMBIENTAL E O CONSUMO VERDE

O ensino ambiental se dá pelo processo de conscientização, que leva a sensibilização do sujeito com a comunidade em prol do meio ambiente. Desse modo, a educação sustentável como exposta na Constituição Federal deve ser colocada em todos os níveis de ensinamento, com o propósito de que futuramente possam se ter seres conscientes do valor de um meio ambiente ecologicamente estável. Devido essa grande inquietude com o meio ambiente é que se entende que a educação ambiental é a única tática para uma alternativa fundamentada (ARAUJO, 2016)

Consumo consciente, consumo verde, consumo responsável são particularidades do consumo sustentável, qualquer um focando na importância do consumo. O consumo consciente é o intelecto mais externo e compreensível de aplicar no cotidiano, basta observar à maneira como consumimos (MINISTÉRIO DO MEIO AMBIENTE, 2016).

Consciência ambiental pode ser definida como a voluntariedade de uma pessoa resolver os quesitos ambientais a favor ou contra. Logo, os indivíduos com alta classe de consciência ambiental tenderiam a tomar decisões levando em conta as colisões ambientais (BEDANTE e SLONGO, s.d.).

1 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

O procedimento metodológico é uma consulta que pode ser destacada como uma técnica com estratégia de pensamento reflexivo que propõe um tratamento especifico e se estabelece na trajetória para encontrar verdades parciais. Indica mais do que apenas buscar a verdade, é encontrar o feedback para as perguntas propostas, usando táticas técnicas. Exclusivamente é um processo reflexivo organizado, controlado e analítico, que proporciona encontrar novos fatos ou dados, relações ou lei, seja qual for o campo de estudo (ANDER-EGG, 1978:28).

Quanto aos meios, a pesquisa se caracteriza como bibliográfica e descritiva e exploratória quanto aos fins. Quanto à forma de abordagem, a pesquisa é caracterizada como quantitativa. Quanto aos métodos de coleta de dados, a pesquisa utilizou o estudo de multicaso e a aplicação de questionário.

Pesquisa bibliográfica é elaborada baseada em ferramentas já criadas, constituída sobretudo de livros e artigos científicos (THIOLLENT 1986 apud GIL, 2008). Como ferramentas de pesquisa foram utilizados livros, internet, artigos e monografias, onde o principal autor consultado foi Kotler pois ele é o mais conceituado no ramo do marketing, para a realização da pesquisa bibliográfica.

A pesquisa também se caracteriza como descritiva e exploratória. A descritiva tem como objetivo descrever as características de algumas populações ou fenômenos. Um de seus atributos está no uso de técnicas formais de coleta de dados, particularmente o questionário e a observação sistemática. Exemplo: consulta referente à idade, sexo, etc. Já a exploratória, facilita maior familiaridade com o problema (transparência). Pode abranger levantamento bibliográfico, reuniões com pessoas conhecedoras do problema pesquisado. Habitualmente, é a pesquisa bibliográfica e estudo de caso (THIOLLENT 1986 apud GIL, 2008).

Quanto à forma de abordagem, o estudo utilizou a técnica quantitativa. O exame quantitativo que dispõe intensivamente a estatística, indica em números as soluções alcançadas, já que seu propósito de aprendizagem pode ser calculado (MINAYO, 2004 apud NEVES e DOMINGUES, 2007).

Quanto aos métodos de coletas de dados, o estudo se caracterizou como estudo de multicaso. O estudo de caso constitui-se em recolher e investigar dados sobre determinada pessoa, uma linhagem, um povo ou uma comunidade, com o propósito de compreender motivos diversos de sua vida, conforme o conteúdo da consulta. É um tipo de consulta qualitativa e/ou quantitativa, percebido como uma série de busca que tem como propósito o conhecimento de uma identidade de forma aprofundada, podendo relacionar-se de um dependente, de um agrupamento de indivíduos, de uma comunidade e etc. São precisos algumas exigências para sua prática, entre os quais, rigidez, objetivação, originalidade e conformidade (PRODANOV, FREITAS, 2013). No multicaso, o foco da pesquisa passa a ser a compreensão do objeto, fenômeno, condição ou alvo coletivo dos casos estudados (STAKE, 2006).

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