Administração de Vendas - Marketing

Administração de Vendas - Marketing

(Parte 1 de 5)

Bruno Emmanuel M. de Oliveira

IESP – Instituto Superior de Educação 2

Administração de Vendas Bruno E. M. Oliveira

A venda não é uma atividade isolada, ela depende de uma estratégia de marketing bem elaborada, que inclui: produto, preço, propaganda e sistema de distribuição.

É a área que envolve todas as atividades relacionadas com o processo de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar os objetivos da empresa e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.

PIRÂMIDE DAS NECESSIDADES (MASLOW) AUTO-REALIZAÇÃO (auto-desenvolvimento)

ESTIMA (reconhecimento)

SOCIAL (relacionar-se) SEGURANÇA (proteção)

FISIOLÓGICAS (fome / sede / sexo)

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COMPOSTO DE MARKETING (4 P’s)

teste e desenv. do produto

qualidade

diferenciação

embalagem

marca

serviços

assist. técnica

garantia

embalagem

política de preços

métodos para determinação de preços

descontos por quantidades especiais

condições de pagamento

transporte armazenagem

centro de distribuição

logística

propaganda publicidade

promoção de vendas

venda pessoal

relações públicas

merchandising

MODELO DOS 4 A’s

Visa identificar as interações entre a empresa e o mercado, através de pesquisas e do uso de S.I.M.

Processo de ajustamento dos produtos / serviços ao meio ambiente

Representada por distribuição, logística, venda pessoal e o composto de comunicação.

É o controle dos resultados obtidos pelo esforço de marketing.

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É o planejamento, direção e controle de venda pessoal, incluindo recrutamento, seleção, treinamento, delegação, determinação de rotas, supervisão, pagamento e motivação, à medida que estas tarefas se aplicam à força de vendas.

Descrição das funções de venda pessoal.

Substituição do tomador de pedidos pelo consultor de vendas

Definição do papel estratégico da função de vendas

Dar seqüência às estratégias de marketing e de vendas

Configuração da organização de vendas

Definir critérios para a estruturação da força de vendas

Desenvolvimento da força de vendas

Definição do perfil do vendedor e de um programa de treinamento

Direcionamento da força de vendas

Definição de objetivos e metas de vendas. Uso de teorias de motivação, técnicas de liderança e de marketing de incentivo

Determinação do modelo de avaliação de desempenho da força de vendas

Realização periódica de auditoria de vendas, para se medir a eficácia da área de vendas como um todo

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1. POR TERRITÓRIO (CIDADE / ESTADO / REGIÃO) 2. POR CLIENTES (TAMANHO / TIPO) 3. POR PRODUTOS 4. MISTO

1. Saber realizar previsões de vendas; 2. Ser um analista de mercado; 3. Ser um planejador estratégico; 4. Estudar o comportamento do consumidor; 5. Saber gerenciar oportunidades; 6. Saber analisar custos e lucros; 7. Administrar o orçamento; 8. Administrar o tele-marketing; 9. Saber negociar, liderar equipes e situações; 10. Ser um comunicador verbal; 1. Dominar as ferramentas eletrônicas.

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“O crescimento dos negócios é largamente influenciado pela busca constante de satisfação dos clientes, através do trabalho do vendedor”.

Os primeiros vendedores surgiram no século XVIII, na Inglaterra, através das transações realizadas entre o CAMPO e a CIDADE.

Revolução Industrial – necessidade de escoamento dos excedentes de produção (desenvolvimento do comércio internacional).

No Brasil o comércio começou a se desenvolver em fins do século XIX (caixeiros-viajantes e mascates – divulgadores de novidades).

Vendedores profissionais (período pós 2ª guerra), passaram a funcionar como difusores de inovações, conhecedores do mercado e com elevado conhecimento técnico.

Importância da relação MARKETING x VENDA PESSOAL a) Conhecedor do negócio em que atua b) Provedor de satisfação através da venda c) Ajuda ao cliente na resolução de problemas d) Personalidade agradável e) Boa aparência profissional

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É o responsável pelo desempenho da equipe e pelos resultados alcançados. Seu trabalho exige a participação de outras pessoas com espírito de cooperação e motivação.

Para que o gerente de vendas possa fazer um bom trabalho de administração, deve ser um profundo conhecedor das técnicas de vendas, do produto e do mercado. No entanto, o gerenciamento requer habilidades administrativas e de liderança que, muitas vezes, não são qualidades de alguns vendedores.

26 % dos presidentes das 500 maiores empresas americanas tiveram experiência em vendas ou marketing.

NÍVEL INTERNO – uma companhia é geralmente avaliada pela sua capacidade de vendas e lucro. São as vendas que geram recursos para que a empresa possa fazer frente as suas despesas. NÍVEL EXTERNO – a atividade de vendas é importante pelo impacto que, de modo geral, causa na economia e na sociedade.

1. MISSÃO

É a determinação de qual é o negócio da empresa e do que ela se propõe fazer para atender o mercado. Deve ser desenvolvida sempre a partir de algum benefício para a sociedade, ou do mercado em si.

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2. OBJETIVOS E METAS

Os objetivos conduzem as empresas para certos caminhos desejados pela administração. Podem ser quantitativos (obter certa fatia de mercado) ou qualitativos (projetar uma imagem de competência). São geralmente estabelecidos por prazos de um a dois anos. Para a consecução de objetivos mais abrangentes é necessário que se planejem metas de prazos mais curtos. Estas metas são, portanto, as etapas intermediárias que devem ser tomadas para o alcance dos objetivos.

3. ESTRATÉGIAS E TÁTICAS

Para alcançar os objetivos e metas, a administração desenvolve estratégias e táticas, que são planos de ação que partem de uma análise do ambiente, onde se determinam oportunidades e ameaças do mercado e também os pontos fortes e pontos fracos da empresa.

Líder é o indivíduo que chefia, comando e/ou orienta, em qualquer tipo de ação, empresa ou linha de idéias. Essa é uma forma de dominação baseada no prestígio pessoal e aceita pelos dirigidos.

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O administrador é quem dá as ordens. Ele impõe sua vontade aos subordinados, centralizando todas as decisões. Este estilo não é apropriado quando a força de vendas é experiente e de alto nível profissional. Poderá ser utilizado quando for necessária alguma ação disciplinar em que o grupo esteja indiferente, ou mesmo quando a força de vendas seja inexperiente.

O administrador procura orientar o grupo a encontrar, por si mesmo, a solução para seus diversos problemas, fazendo-o participar e decidir na direção da melhor solução. Porém, a palavra final é quase sempre dele, com base nos fatos apresentados. É mais adequado quando a força de vendas é de nível elevado e quando o tempo permite que os elementos se reúnam para opinar ou tomar certas decisões. Em caso de força de vendas muito numerosa, o gerente pode encontrar dificuldade para coordenar todo o pessoal.

Caracteriza-se pela liberdade total de uma equipe de vendas. O gerente pouco interfere no andamento dos negócios de seus representantes, os quais tomam as decisões que querem e direcionam suas ações como acham melhor. Pode ter melhor aplicação quando a força de vendas for de nível superior, em que os vendedores conhecem o ramo de negócios e o mercado.

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Quanto melhor o nível da equipe, maior a tendência para a abertura, ao passo que quanto menor o nível desses indivíduos, maior a tendência para o estilo autocrático. É recomendável que o administrador utilize preferivelmente uma administração flexível, adaptada às exigências das diversas situações encontradas. Ele deve ser autocrático em certos momentos, democrático em outros e, ainda, liberal em outros.

Liderança centralizadaLiderança centralizada
no gerenteno subordinado

Gerente decide e impõe

Gerente “vende” a decisão

Gerente apresenta a idéia e estimula perguntas

Gerente apresenta decisão provisória sujeita à mudanças

Gerente apresenta problema, recebe sugestões e toma decisões

Gerente define limites; pede para o grupo toma decisão

Gerente permite subordinados a tomar decisão dentro de limites pre- estabelecidos

Liderança Autocrática Liderança Democrática Liderança Livre

Interesses próprios à custa dos liderados

Impõe-se apoiada na obediência

Disciplina é resultado de regulamento rígido

Utiliza mais a coerção e raramente a persuasão

Desconfiança íntima dos liderados

Comanda, controla e dirige de perto

Que obediência imposta

Interesses do próprio grupo e da empresa

Autoridade baseada na cooperação voluntária

Disciplina é produto da solidariedade de propósitos

Utiliza mais a persuasão e raramente a coerção

Transfere confiança aos liderados

Orienta, educa e motiva

Deseja obediência consentida

O próprio grupo fixa seus interesses

O grupo age longe de controle e de autoridade

Pouca ou nenhuma cooperação no acatamento da autoridade

Jamais utiliza a coerção e raramente a persuasão

Confunde confiança com excesso de liberdade

Ausência de comando e controle

O grupo é que determina seu grau de obediência uso de autoridade pelo gerente área de liberdade para os subordinados

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É uma função do gerente de vendas, consistindo em decidir com antecipação o que deve ser feito, através de uma análise das situações interna e externa, fazendo uma previsão do que pode acontecer, preparando-se para atender e executar essa previsão e controlar o trabalho para que tais objetivos sejam alcançados.

Compilação de dados Análise da situação ambiental, através da compilação e armazenamento dos dados.

Sistema de informações

Percepção e estudos dos fatores que possam reduzir a eficiência e o crescimento futuro da empresa

A preocupação é comparar as informações da análise ambiental com os recursos da empresa a fim de verificar as reais oportunidades existentes para obtenção do crescimento e melhoria da eficiência.

Pontos fortes e pontos fracos

Ameaças e oportunidades Potencial de mercado

Potencial de vendas

Formulação das suposições fundamentais

A partir de opiniões, julgamentos, dados estatísticos, projeções de empresas especializadas, a empresa pode fazer a sua previsão de vendas e, em conseqüência disto, o orçamento.

Previsão

Estipulação dos objetivos ou metas da empresa

À luz das informações e da análise do que poderá ocorrer no futuro, a empresa pode estabelecer objetivos e metas, ou o que espera alcançar em determinado período.

Objetivos Metas

Determinação das atividades que precisam ser exercidas p/ alcançar os objetivos

Devem-se buscar as seguintes respostas: a quem vender? O que vender? Qual o método de vendas mais apropriado?

A quem vender? O que vender?

Método de vendas

Preparação do cronograma

Devem-se determinar os aspectos mais operacionais e quantificáveis para a execução do programa de vendas. Podem-se estabelecer quotas de vendas, freqüência de visitas e objetivos de cada visita aos diferentes clientes.

Contatos a serem feitos Freqüência da visita

Objetivos da visita

Quotas

Territórios

Rotas

Orçamento

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É um documento escrito do qual constam os principais tópicos de um planejamento. Deve ser um documento operacional da empresa, que servirá de conduta para todas as atividades do pessoal envolvido no que foi planejado. Para executar o plano de vendas, o planejador precisa ter profundo conhecimento dos passos abaixo mencionados:

Passo 1 - Análise:

Onde está a organização hoje? Por quê?

Passo 2: Projeção:

Se continuarmos a fazer o que estamos fazendo, onde chegaremos? Nesse caso, os passos recomendados são:

Passo 3: Objetivos: Onde queremos chegar?

Passo 4: Síntese:

Como vamos colocar tudo isso junto? a) Estratégia: qual o melhor caminho para chegar lá? b) Tática: que ação é exigida, por quem e quando? c) Controle: que medidas indicarão progresso? projete as vendas de todo o setor no período projete a fatia de mercado da companhia faça a previsão dos invest. necessários para o plano estime a receita, os custos e os lucros faça a previsão do retorno do investimento

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São as vendas esperadas de um bem, um grupo de bens ou de um serviço, para todo um ramo industrial, num determinado mercado e durante um intervalo de tempo específico. O potencial, portanto, é a capacidade máxima de um mercado absorver determinado produto.

Para estimar o potencial de mercado, muitos métodos são possíveis dentre eles podemos citar:

Intenção de compra Consiste em perguntar aos clientes se comprariam ou não os produtos oferecidos pela empresa, ou então, qual a quantidade que tencionam comprar no próximo ano ou período em consideração. Apesar de sua simplicidade, pode não representar a realidade, pois os clientes poderão mudar de idéia no momento de realizar suas compras.

Comparação A projeção é feita com base na comparação de algum fator já conhecido. Por exemplo: obtém-se a venda total de um produto, divide-se o valor pelo número de funcionários da empresa e o resultado será o desempenho anual de vendas por funcionário.

Testes de mercado O produto é comercializado em pequena escala e os dados são coletados com o objetivo de determinar o número de consumidores que comprará o produto.

Análise de dados secundários

Pode-se fazer uma análise de correlação, em que a variação de um fator de mercado é associada a algum aspecto relacionado com a variação da procura do produto, extraindo-se daí uma relação matemática.

É feita a partir da análise da empresa e de seu ambiente, da concorrência, das condições gerais dos negócios e do posicionamento do produto no mercado.

Deve ser feita com cautela, pois o seu impacto nos demais setores (produção, finanças, pessoal, etc.) é bastante expressivo. Uma previsão otimista, por exemplo, pode gerar uma compra exagerada de matéria-prima por parte do setor de produção, novas contratações pelo setor de pessoal, etc.

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CIENTÍFICOS a) MODELOS MATEMÁTICOS b) REGRESSÃO MÚLTIPLA c) MÉTODOS ESTATÍSTICOS

NÃO CIENTÍFICOS a) INTENÇÃO DE COMPRA - os clientes são questionados a respeito de compras futuras para o período planejado. b) OPINIÃO DA FORÇA DE VENDAS – os vendedores, por terem relacionamento e conhecimento dos clientes, podem determinar quanto esperam vender. c) VENDAS PASSADAS – com base nas informações históricas das vendas, faz-se uma projeção considerando a média dos índices de crescimentos alcançados, suas variações sazonais e cíclicas. d) .JULGAMENTO DOS EXECUTIVOS – com base em sua experiência e intuição, determinam o que a empresa venderá no período considerado.

1) Determinar os objetivos para os quais serão usadas as previsões; 2) Dividir os produtos a serem estudados em grupos homogêneos; 3) Determinar quais os fatores que influenciam as vendas de cada produto e procurar estabelecer a importância relativa de cada um deles; 4) Escolher o método de previsão mais adequado a cada caso; 5) Reunir todas as informações disponíveis; 6) Analisar as informações; 7) Verificar os resultados da análise e compara-los entre si e/ou com outros fatores; 8) Estabelecer premissas sobre os efeitos dos fatores que não podem ser calculados; 9) Converter as deduções e premissas em previsões específicas para o mercado em geral e para regiões particulares; 10) Aplicar as previsões às operações da empresa; 1) Analisar o desempenho das vendas e rever periodicamente as previsões.

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