Baixe Horkheimer e Adorno - A industria cultural.pdf e outras Notas de estudo em PDF para Ciências Sociais, somente na Docsity! A INDÚSTRIA CULTURAL T. ADORNO E M. HORKHEIMER HORKHEIMER, Max & ADORNO, Theodor. A indústria cultural: o iluminismo como mistificação de massas. Pp. 169 a 214. In: LIMA, Luiz Costa. Teoria da cultura de massa. São Paulo: Paz e Terra, 2002. 364p. A INDÚSTRIA CULTURAL O ILUMINISMO COMO MISTIFICAÇÃO DE MASSAS MAX HORKHEIMER E THEODOR W. ADORNO A tese sociológica de que a perda de apoio na religião objetiva, a dissolução dos últimos resíduos pré-capitalistas, a diferenciação técnica e social e a extrema especialização, deram lugar a um caos cultural é cotidianamente desmentida pelos fatos. A civilização atual a tudo confere um ar de semelhança. Filmes, rádio e semanários constituem um sistema. Cada setor se harmoniza em si e todos entre si. As manifestações estéticas, mesmo a dos antagonistas políticos, celebram da mesma forma o elogio do ritmo do aço. As sedes decorativas das administrações e das amostras industriais são pouco diferentes nos países autoritários e nos outros. Os palácios colossais que surgem de todas as partes representam a pura racionalidade sem sentido dos grandes cartéis internacionais a que já tendia a livre iniciativa desenfreada, que tem, no entanto, os seus monumentos nos sombrios edifícios circundantes - de moradia ou de negócios - das cidades desoladas. Por sua vez, as casas mais velhas em torno ao centro de cimento armado têm o aspecto de slums (favelas), enquanto os novos bangalôs às margens das cidades cantam (como as frágeis construções das feiras internacionais) louvores ao progresso técnico, convidando a liquidá-las, após um rápido uso, como latas de conserva. Mas os projetos urbanísticos que deveriam perpetuar, em pequenas habitações higiênicas, o indivíduo como ser independente, o submetem ainda mais radicalmente à sua antítese, o poder total do capital. Como os habitantes afluem aos centros em busca de trabalho e de diversão, como produtores e consumidores, as unidades de construção se cristalizam sem solução de continuidade em complexos bem organizados. A unidade visível de macrocosmo e de microcosmo mostra aos homens o esquema da sua civilização: a falsa identidade do universal e do particular. Toda a civilização de massa em sistema de economia concentrada é idêntica, e o seu esqueleto, a armadura conceptual daquela, começa a delinear-se. Os dirigentes não estão mais tão interessados em escondê-la; a sua autoridade se reforça quanto mais brutalmente é reconhecida. Filme e rádio não têm mais necessidade de serem empacotados como arte. A verdade, cujo nome real é negócio, serve-lhes de ideologia. Esta deverá legitimar os refugos que de propósito produzem. Filme e rádio se autodefinem como indústrias, e as cifras publicadas dos rendimentos de seus diretores-gerais tiram qualquer dúvida sobre a necessidade social de seus produtos. Os interessados adoram explicar a indústria cultural em termos tecnológicos. A participação de milhões em tal indústria imporia métodos de reprodução que, por seu turno, fazem com que inevitavelmente, em numerosos locais, necessidades iguais sejam satisfeitas com produtos estandardizados. O contraste técnico entre poucos centros de produção e uma recepção difusa exigiria, por força das coisas, organização e planificação da parte dos detentores. Os clichês seriam revelado. Mesmo se a planificação do mecanismo por parte daqueles que manipulam os dados da indústria cultural seja imposta em virtude da própria força de uma sociedade, que, não obstante toda racionalização, se mantém irracional, essa tendência fatal, passando pelas agências da indústria, transforma-se na intencionalidade astuta desta última. Para o consumidor, não há mais nada a classificar que o esquematismo da produção já não tenha antecipadamente classificado. A arte, sem sonho, para o povo realiza aquele idealismo sonhador que parecia exagerado ao idealismo crítico. Tudo advém da consciência: em Malebranche e em Berkeley era a consciência de Deus; na arte de massa, a da direção terrena da produção. Não só os tipos de música de dança, de astros e soap operas, retomam ciclicamente como entidades invariáveis, quanto o conteúdo particular do espetáculo, aquilo que aparentemente muda é, por seu turno, inferido daqueles. Os pormenores tornaram-se funcionais. A breve sucessão de intervalos que se mostrou eficaz em um motivo, o vexame temporário do herói, por ele esportivamente aceito, os saudáveis tapas que a bela recebe da robustez do astro, sua rudeza com a herdeira viciada são, como todos os pormenores e clichês, salpicados aqui e ali, sendo cada vez subordinados à finalidade: confirmar o esquema enquanto impõem a sua realidade. Logo se pode perceber como terminará um filme, quem será recompensado, punido ou esquecido; para não falar da música ligeira em que o ouvido acostumado consegue, desde os primeiros acordes, adivinhar a continuação, e sentir-se feliz quando ela ocorre. O número médio de palavras da short-story é aquele e não se pode mudar. Mesmo as gags, os efeitos e os compassos são calculados como a sua própria montagem. Ministrados por especialistas, sua escassa variedade é distribuída pelos escritórios. A indústria cultural se desenvolveu com a primazia dos efeitos, do exploit tangível, do particular técnico sobre a obra, que outrora trazia a idéia e que foi liquidada. O particular, ao emancipar-se, tornara-se rebelde, e se erigira, desde o Romantismo até o Expressionismo, como expressão autônoma, da revolta contra a organização. O simples efeito harmônico tinha cancelado na música a consciência da totalidade formal; a cor particular na pintura, a composição do quadro; a penetração psicológica, a arquitetura do romance. A isso põe fim a indústria cultural. Só reconhecendo os efeitos, ela despedaça a sua insubordinação e os sujeita à fórmula que tomou o posto da obra. Molda da mesma maneira o todo e as partes. O todo se opõe - impiedosamente - aos pormenores, à semelhança da carreira de um homem de sucesso, para o qual tudo deve servir de ilustração e experiência, enquanto a própria carreira não passa da soma daqueles acontecimentos idiotas. Assim a chamada idéia geral é um mapa cadastral, e cria uma ordem mas nenhuma conexão. Privados de oposições e conexões, o todo e os pormenores têm os mesmos traços. A sua harmonia, de início garantida, é a paródia da harmonia conquistada da obra-prima burguesa. Na Alemanha, nos filmes mais irrefletidos do período democrático, já estava presente a paz sepulcral da ditadura. O mundo inteiro passou pelo crivo da indústria cultural. A velha experiência do espectador cinematográfico para quem a rua lá de fora parece a continuação do espetáculo acabado de ver - pois que este quer precisamente reproduzir de modo exato o mundo perceptivo de todo dia - tornou-se o critério da produção. Quanto mais densa e integral a duplicação dos objetos empíricos por parte de suas técnicas, tanto mais fácil fazer crer que o mundo de fora é o simples prolongamento daquele que se acaba de ver no cinema. Desde a brusca introdução da trilha sonora o processo de reprodução mecânica passou inteiramente ao serviço desse desígnio. A vida, tendencialmente, não deve mais poder se distinguir do filme. Enquanto este, superando de fato o teatro ilusionista, não deixa à fantasia e ao pensamento dos espectadores qualquer dimensão na qual possam - sempre no âmbito da obra cinematográfica, mas desvinculados de seus dados puros - se mover e se ampliar por conta própria sem que percam o fio e, ao mesmo tempo, exercita as próprias vítimas em identificá-lo com a realidade. A atrofia da imaginação e da espontaneidade do consumidor cultural de hoje não tem necessidade de ser explicada em termos psicológicos. Os próprios produtos, desde o mais típico, o filme sonoro, paralisam aquelas faculdades pela sua própria constituição objetiva. Eles são feitos de modo que a sua apreensão adequada exige, por um lado, rapidez de percepção, capacidade de observação e competência específica, e por outro é feita de modo a vetar, de fato, a atividade mental do espectador, se ele não quiser perder os fatos que, rapidamente, se desenrolam à sua frente. É uma tensão tão automática que nos casos individuais não há sequer necessidade de ser atualizado para que afaste a imaginação. Aquele que se mostra de tal forma absorvido pelo universo do filme, gestos, imagens, palavras - a ponto de não ser capaz de lhe acrescentar aquilo que lhe tornaria um filme - não estará, necessariamente por isso, no ato da representação, ocupado com os efeitos particulares da fita. Os outros filmes e produtos culturais que necessariamente deve conhecer, tornam-lhe tão familiares as provas de atenção requeridas que estas se automatizam. A violência da sociedade industrial opera nos homens de uma vez por todas. Os produtos da indústria cultural podem estar certos de serem jovialmente consumidos, mesmo em estado de distração. Mas cada um destes é um modelo do gigantesco mecanismo econômico que desde o início mantém tudo sob pressão tanto no trabalho quanto no lazer que lhe é semelhante. De cada filme sonoro, de cada transmissão radiofônica, pode-se deduzir aquilo que não se poderia atribuir como efeito de cada um em particular, mas só de todos em conjunto na sociedade. Infalivelmente, cada manifestação particular da indústria cultural reproduz os homens como aquilo que foi já produzido por toda a indústria cultural. E, no sentido de impedir que a simples reprodução do espírito não conduza à sua ampliação, vigiam todos os seus agentes, desde o produtor até as associações femininas. Os lamentos dos historiadores de arte e dos advogados da cultura sobre a extinção de energia estilística no Ocidente são acanhadamente infundados. A tradução que a tudo estereotipa - inclusive o que ainda não foi pensado -, no esquema da reprodutibilidade mecânica, supera em rigor e validade qualquer estilo verdadeiro, conceito com o qual os amigos da cultura idealizam - como orgânico - o passado pré-capitalista. Nenhum Palestrina saberia tirar a dissonância improvisada e irresoluta com o purismo com que um arrangeur de música de jazz elimina qualquer cadência que não se enquadra perfeitamente em seu jargão. Quando adapta Mozart não se limita a modificá-lo onde é muito sério ou muito difícil, mas também onde harmonizava a melodia de modo diverso - e talvez mais simples do que se usa hoje. Nenhum construtor de igrejas da Idade Média teria analisado os temas dos vitrais e das esculturas com a mesma desconfiança com que a hierarquia dos estúdios cinematográficos examina um tema de Balzac ou de Victor Hugo antes de obter o imprimatur que lhe permita divulgação. Nenhum capítulo eclesiástico teria indicado às carrancas diabólicas e às penas dos condenados o seu devido lugar na ordem do sumo amor com o mesmo escrúpulo com que a direção da produção o fixa para a tortura do herói ou para a minissaia da atriz principal, no lengalenga do filme de sucesso. O catálogo explícito e implícito, esotérico e exotérico do proibido e do tolerado não se limita a circunscrever um setor livre, mas o domina e controla de cima a baixo. Até os mínimos detalhes são modelados segundo a sua receita. A indústria cultural, mediante suas proibições, fixa positivamente - como a sua antítese, a arte de vanguarda - uma linguagem sua, com uma sintaxe e um léxico próprios. A necessidade permanente de efeitos novos, que, todavia, permanecem ligados ao velho esquema, só faz acrescentar, como regra supletiva, a autoridade do que já foi transmitido, ao qual cada efeito particular desejaria esquivar-se. Tudo o que surge é submetido a um estigma tão profundo que, por fim, nada aparece que já não traga antecipadamente as marcas do jargão sabido, e, à primeira vista, não se demonstre aprovado e reconhecido. Mas os matadores - produtores ou reprodutores - são os que usam esse jargão com tanta facilidade, liberdade e alegria, como se fosse a língua que, há tempo, foi reduzida ao silêncio. É o ideal da naturalidade no ramo e que se afirma tanto mais imperiosamente quanto mais a técnica aperfeiçoada reduz a tensão entre a imagem e a vida cotidiana. Percebe-se o paradoxo da routine, disfarçada em natureza, em todas as manifestações da indústria cultural, e em muitas ela se deixa apalpar. Um jazzista que deve executar um trecho de música séria, o mais simples minueto de Beethoven, começa involuntariamente a sincopá-lo, e só com um sorriso de superioridade consente em entrar com o compasso certo. Essa natura, complicada pelas pressões sempre presentes e exageradas do medium específico, constitui o novo estilo, isto é, "um sistema de incultura ao qual se poderia conceder certa unidade estilística, enquanto ainda tem sentido falar em barbárie estilizada".2 A força universalmente vinculante dessa estilização já supera a força das proibições e das prescrições oficiosas; hoje com mais facilidade se perdoa a um motivo não se ater aos 32 compassos ou ao âmbito da nona, do que conter uma particularidade melódica ou harmônica estranha ao idioma, mesmo que seja o mais secreto idioma. Todas as violações do exercício da profissão cometidas por Orson Welles lhe são perdoadas porque - incorreções calculadas - só fazem confirmar e reforçar a validez do sistema. A obrigação do idioma tecnicamente condicionado que atores e diretores devem produzir como natureza, para que a nação dele se aproprie, refere-se a matizes tão sutis a ponto de quase alcançar o refinamento dos meios de uma obra de vanguarda. A rara capacidade de sujeitar-se minuciosamente às exigências do idioma da simplicidade em todos os setores da indústria cultural torna-se o critério da habilidade e da competência. Tudo o que estes dizem e o modo como o dizem deve poder ser controlado pela linguagem cotidiana, como sucede no positivismo lógico. Os produtores são os experts. O idioma exige uma força produtiva excepcional, e é inteiramente consumido. Satânico, este superou a diferença - cara à teoria conservadora da cultura - entre estilo genuíno e artificial. Por artificial poderia ser definido um estilo que se impõe do exterior sobre os impulsos relutantes da figura. Mas, na indústria cultural, a matéria, até os seus últimos elementos, tem origem no mesmo aparato que produz o jargão no qual se perfaz. As brigas, entre os "especialistas artísticos", o sponsor e o censor a propósito de uma mentira demasiado incrível, não revelam menos uma tensão entre valores estéticos do que uma divergência de interesses. O renome do especialista, no qual um último resto de autonomia objetiva às vezes encontra refúgio, conflita com a política comercial da Igreja ou do truste que produz a mercadoria cultural. Mas em sua essência a coisa já está reificada como viável antes mesmo que se dê aquele conflito de hierarquias. Antes que Zanuck a adquirisse, santa Bernadete brilhava no campo visual do seu poeta como uma propaganda para todos os consórcios interessados. Eis o que resta dos impulsos autônomos da obra. 2 F. Nietzsche, Unzeitgemässe Betrachtung (Considerações inatuais) in Werke, Grossoktavausgabe, Leipzig 1917, I, p.187. obrigação de inserir-se continuamente, sob as mais graves ameaças, como expert estético na vida industrial, sujeitou definitivamente o artista. Há algum tempo apunham em suas cartas, como Kant e Hume, a expressão "servo humílimo", no entanto, minavam as bases do trono e do altar. Hoje chamam pelo nome os chefes de governo, e são submetidos, em todo impulso artístico, ao juízo dos seus governantes quadrados. A análise feita por Tocqueville há cem anos foi plenamente confirmada. Sob o monopólio privado da cultura sucede de fato que "a tirania deixa livre o corpo e investe diretamente sobre a alma". Aí, o patrão não diz mais: ou pensas como eu ou morres. Mas diz: és livre em não pensares como eu, a tua vida, os teus bens, tudo te será deixado, mas, a partir deste instante, és um intruso entre nós.3 Quem não se adapta é massacrado pela impotência econômica que se prolonga na impotência espiritual do isolado. Excluído da indústria é fácil convencê-lo de sua insuficiência. Enquanto agora, na produção material, o mecanismo da demanda e da oferta está em vias de dissolução, na superestrutura, ele opera como controle em proveito dos patrões. Os consumidores são os operários e os empregados, fazendeiros e pequenos burgueses. A totalidade das instituições existentes os aprisiona de corpo e alma a ponto de sem resistência sucumbirem diante de tudo o que lhes é oferecido. E assim como a moral dos senhores era levada mais a sério pelos dominados do que pelos próprios senhores, assim também as massas enganadas de hoje são mais submissas ao mito do sucesso do que os próprios afortunados. Estes têm o que querem e exigem obstinadamente a ideologia com que se lhes serve. O funesto apego do povo ao mal que lhe é feito chega mesmo a antecipar a sabedoria das instâncias superiores e supera o rigorismo dos Hays-Office.4 Assim como em grandes épocas animou e estimulou maiores poderes dirigidos contra eles: o terror dos tribunais. Sustêm Mickey Rooney contra a trágica Garbo e Pato Donald contra Betty Boop. A indústria adapta-se aos desejos por ela evocados. Aquilo que representa um passivo para a firma privada, que às vezes não pode desfrutar por completo o contrato com a atriz em declínio, é um custo razoável para o sistema em seu todo. Ratificando astutamente o pedido de refugos, ele estabelece a harmonia total. Senso crítico e competência são banidos como presunções de quem se crê superior aos outros, enquanto a cultura, democrática, reparte seus privilégios entre todos. De frente à trégua ideológica, o conformismo dos consumidores, assim como a imprudência da produção que estes mantêm em vida, adquire uma boa consciência. Ele se satisfaz com a produção do sempre igual. O sempre igual ainda regula a relação com o passado. A novidade do estágio da cultura de massa em face do liberalismo tardio está na exclusão do novo. A máquina gira em torno do seu próprio eixo. Chegando ao ponto de determinar o consumo, afasta como risco inútil aquilo que ainda não foi experimentado. Os cineastas consideram com suspeita todo manuscrito atrás do qual não encontrem um tranqüilizante best-seller. Mesmo por isso sempre se fala de idéia, novidade e surpresa, de alguma coisa que ao mesmo tempo seja arquinato e nunca tenha existido. Para isso servem o ritmo e o dinamismo. Nada deve permanecer como era, tudo deve continuamente fluir, estar em movimento. Pois só o triunfo universal do ritmo de produção e de reprodução mecânica garante que nada mude, que nada surja que não possa ser enquadrado. Acréscimos ao inventário cultural experimentado são perigosos e arriscados. Os tipos formais cristalizados, como os sketch, os contos, os filmes de tese, as cançonetes são a média 3 A. de Tocqueville, De Ia Démocratie em Amérique, Paris. 1864, II,151. 4 Órgão encarregado da censura cinematográfica. Sua força foi sensivelmente abrandada no fim da presidência de Johnson (1969). que se tornou normativa e ameaçadoramente octroyée (autorizada) do gosto tardoliberal. Os chefes das empresas culturais - que estabelecem acordos só semelhantes aos que um manager faz com o seu conhecido de negócio ou de college - já há algum tempo sanaram e racionalizaram o espírito objetivo. É como se um poder onipresente houvesse examinado o material e estabelecido o catálogo oficial dos bens culturais que orna brevemente as séries disponíveis. As idéias estão inscritas no céu da cultura, em que numeradas, ou, melhor dizendo, em número fixo e imutável, Platão já as trancafiara. O amusement, ou seja, todos os elementos da indústria cultural, já existia muito antes do que esta. Agora são retomados pelo alto e postos ao nível dos tempos. A indústria cultural pode-se vangloriar de haver atuado com energia e de ter erigido em princípio a transposição - tantas vezes grosseira - da arte para a esfera do consumo, de haver liberado o amusement da sua ingenuidade mais desagradável e de haver melhorado a confecção das mercadorias. Quanto mais total ela se tornou, quanto mais desapiedadamente obriga cada marginal à falência ou a entrar na corporação, tanto mais se fez astuciosa e respeitável. Eis sua glória: haver terminado por sintetizar Beethoven com o Cassino de Paris. Seu triunfo é duplo: aquilo que expele para fora de si como verdade pode reproduzir a bel-prazer em si como mentira. A arte "leve" como tal, a distração, não é uma forma mórbida e degenerada. Quem a acusa de traição quanto ao ideal de pura expressão, se ilude quanto à sociedade. A pureza da arte burguesa, hipostasiada à condição de reino da liberdade em oposição à praxis material, desde o início foi paga pela exclusão da classe inferior, à causa da qual- a verdadeira universalidade - a arte permanece fiel, mesmo em virtude da liberdade dos fins da falsa universalidade. A arte séria foi negada àqueles a quem a necessidade e a pressão da existência tornam a seriedade uma farsa e que, necessariamente, se sentem felizes nas horas em que folgam da roda-viva. A arte "leve" acompanhou a arte autônoma como uma sombra. Ela representa a má consciência social da arte séria. O que esta em verdade devia perder, em virtude de suas condições sociais, confere à arte leve uma aparência de legitimidade. A verdade se encontra na própria cisão: que pelo menos exprime a negatividade da cultura a que as duas esferas, somando-se, dão lugar. Hoje mais do que nunca, a antítese deixa-se conciliar, acolhendo a arte leve na séria e vice-versa. É justamente isso que a indústria cultural procura fazer. A excentricidade do circo, do panopticum e do bordeI em face da sociedade causa a esta tanto cansaço quanto Schonberg e Karl Kraus. Assim o jazzista Benny Goodman faz-se acompanhar pelo quarteto de Budapeste, tocando com um ritmo mais pedante que um clarinetista de filarmônica, enquanto os membros do quarteto tocam, do mesmo modo macio e vertical e com a mesma doçura de Guy Lombardo. Característica não é a crassa incultura, a rudeza ou a estupidez. Ao se aperfeiçoar e ao extinguir o diletantismo, a indústria cultural liquidou com os produtos mais grosseiros, embora continuamente cometa gafes oriundas da sua própria respeitabilidade. Mas a novidade consiste em que os elementos inconciliáveis da cultura, arte e divertimento, sejam reduzidos a um falso denominador comum, a totalidade da indústria cultural. Esta consiste na repetição. Que as suas inovações típicas consistam sempre e tão só em melhorar os processos de reprodução de massa não é de fato extrínseco ao sistema. Em virtude do interesse de inumeráveis consumidores, tudo é levado para a técnica, e não para os conteúdos rigidamente repetidos, intimamente esvaziados e já meio abandonados. O poder social adorado pelos espectadores exprime- se de modo mais válido na onipresença do estereótipo realizado e imposto pela técnica do que pelas ideologias velhas e antiquadas, às quais os efêmeros conteúdos devem-se ajustar. Não obstante, a indústria cultural permanece a indústria do divertimento. O seu poder sobre os consumidores é mediatizado pelo amusement que, afinal, é eliminado não por um mero diktat, mas sim pela hostilidade, inerente ao próprio princípio do divertimento diante de tudo que poderia ser mais do que divertimento. Uma que a encarnação de todas as tendências da indústria cultural na carne e no sangue do público se faz mediante o processo social inteiro, a sobrevivência do mercado, neste setor, opera no sentido de intensificar aquelas tendências. A interrogação ainda não é substituída pela pura obediência. Tanto isso é verdade que a grande reorganização do cinema às vésperas da Primeira Guerra Mundial, premissa material da sua expansão, foi, de fato, um adequar-se consciente às necessidades do público controladas pelas cifras de bilheteria, coisa que, no tempo dos pioneiros do cinema, nem sequer se pensava levar em conta. Assim parece até hoje aos magnatas do cinema, que se baseiam no mesmo princípio, e nos sucessos mais ou menos fenomenais, e não no princípio contrário, o da verdade. Sua ideologia são os negócios. A verdade é que a força da indústria cultural reside em seu acordo com as necessidades criadas e não no simples contraste quanto a estas, seja mesmo o contraste formado pela onipotência em face da impotência. O amusement é o prolongamento do trabalho sob o capitalismo tardio. Ele é procurado pelos que querem se subtrair aos processos de trabalho mecanizado, para que estejam de novo em condições de afrontá-lo. Mas, ao mesmo tempo, a mecanização adquiriu tanto poder sobre o homem em seu tempo de lazer e sobre sua felicidade, determinado integralmente pela fabricação dos produtos de divertimento, que ele apenas pode captar as cópias e as reproduções do próprio processo de trabalho. O pretenso conteúdo é só uma pálida fachada; aquilo que se imprime é a sucessão automática de operações reguladas. Do processo de trabalho na fábrica e no escritório só se pode fugir adequando-se a ele mesmo no ócio. Disso sofre incuravelmente todo amusement. O prazer congela-se no enfado, pois que, para permanecer prazer, não deve exigir esforço algum, daí que deva caminhar estreitamente no âmbito das associações habituais. O espectador não deve trabalhar com a própria cabeça; o produto prescreve qualquer reação: não pelo seu contexto objetivo - que desaparece tão logo se dirige à faculdade pensante - mas por meio de sinais. Toda conexão lógica que exija alento intelectual é escrupulosamente evitada. Os desenvolvimentos devem irromper em qualquer parte possível da situação precedente, e não da idéia do todo. Não há enredo que resista ao zelo dos colaboradores em retirar de cada cena tudo aquilo que ela pode dar. Em suma, até o esquema pode parecer perigoso, à medida que tenha constituído seja mesmo um pobre contexto significativo, pois só é aceita a ausência de significado. Com freqüência, chega a ser refutada a própria continuação dos personagens e da narrativa prevista pelo esquema primitivo. Em seu lugar, como passo imediatamente posterior é adotada a idéia aparentemente mais eficaz, que os roteiristas encontram para cada situação. Uma surpresa estupidamente imaginada irrompe no acontecimento cinematográfico. A tendência do produto de voltar, malignamente, ao puro absurdo, de que participavam com legitimidade a arte popular, a farsa e a comédia até Chaplin e os irmãos Marx, aparece de modo mais evidente nos gêneros menos elaborados. Enquanto os filmes de Greer Garson e Bette Davis desenvolvem a partir da unidade do caso psicossocial algo pretensamente coerente, aquela tendência se impôs plenamente no texto do novelty song, nos filmes de mistério e nos desenhos animados. A própria idéia é, como os objetos do cômico e do horrível, dilacerada e feita em pedaços. Os novelty songs sempre viveram do desprezo pelo significado que - precursores e sucessores da psicanálise - confinam à esfera indistinta do simbolismo sexual. Nos filmes policiais e de aventura hoje não mais se concede ao espectador assistir à progressiva descoberta. Deve contentar-se, mesmo nas cultural, a frustração permanente que a civilização impõe é, inequivocamente, outra vez imposta. Oferecer-lhes uma coisa e, ao mesmo tempo, priva-los dela é processo idêntico e simultâneo. Este é o efeito de todo aparato erótico. Tudo gira em torno do coito, justamente porque este não pode acontecer. Admitir em um filme a relação ilegítima sem que os culpados incorram no justo castigo é ainda mais severamente vedado do que, por exemplo, o futuro genro do milionário ser um ativista no movimento operário. Em contraste com a era liberal, a cultura industrializada, assim como a fascista, pode parecer que desenha os conflitos do capitalismo: mas não pode parecer que renuncia à ameaça de castração. Esta constitui toda a sua essência. Ela sobrevive ao alinhamento organizado dos costumes, nos choques dos homens divididos, nos alegres filmes por eles produzidos, sobrevive, por fim, na realidade. Hoje, decisivo não é mais o puritanismo, embora ele continue a se fazer valer por intermédio das associações femininas, mas a necessidade intrínseca ao sistema de não largar o consumidor, de não lhe dar a sensação de que é possível opor resistência. O princípio básico consiste em lhe apresentar tanto as necessidades, como tais, que podem ser satisfeitas pela indústria cultural, quanto em, por outro lado, antecipadamente, organizar essas necessidades de modo que o consumidor a elas se prenda, sempre e tão só como eterno consumidor, como objeto da indústria cultural. Esta não apenas lhe inculca que no engano se encontra a sua realização, como ainda lhe faz compreender que, de qualquer modo, se deve contentar com o que é oferecido. A fuga da vida cotidiana, prometida por todos os ramos da indústria cultural, é como o rapto da filha na revista norte-americana de humorismo: o próprio pai se encarrega de deixar a escada sem luz. A indústria cultural fornece como paraíso a mesma vida cotidiana. Escape e elopement são determinados, a priori, como os meios de recondução ao ponto de partida. O divertimento promove a resignação que nele procura se esquecer. O amusement, totalmente desenfreado, não seria apenas a antítese da arte, mas também o extremo que a toca. O absurdo à maneira de Mark Twain, com o qual às vezes namora a indústria cultural americana, poderia ser um corretivo da arte, Quanto mais esta leva a sério as contradições da realidade, tanto mais vai se assemelhar à seriedade da existência, seu oposto: quanto mais se esforça em se desenvolver puramente a partir de sua própria lei formal, tanto mais o esforço de compreensão que ela exige; e isso quando a sua finalidade era exatamente negar o peso do esforço. Em muitos filmes-revistas, mas sobretudo nas farsas e nos funnies, vislumbra-se em certos instantes a própria possibilidade dessa negação; mas sua realização não lhe é lícito alcançar. A lógica do divertimento puro, o abandono irrefletido às associações variadas e ao absurdo feliz, é excluída do divertimento corrente: pois que é prejudicada pela introdução substitutiva de um significado coerente que a indústria cultural se obstina em estabelecer para suas produções, enquanto, por outro lado, observando a fundo trata aquele significado como um simples pretexto para que os astros se mostrem. Ocorrências biográficas e semelhantes alinham as peças do absurdo em uma história idiota, onde já não soam os guizos do bufão, mas sim o molho de chaves da razão presente, que até nas imagens subordina o prazer aos fins do progresso. Cada beijo no filme-revista deve contribuir para o êxito do pugilista ou do cantor de quem se exalta a carreira. A mistificação não está portanto no fato de a indústria cultural manipular as distrações, mas sim em que ela estraga o prazer, permanecendo voluntariamente ligada aos clichês ideológicos da cultura em vias de liquidação. Ética e bom gosto vetam como "ingênuo" o amusement descontrolado - a ingenuidade não é menos mal vista que o intelectualismo e limita, por fim, as capacidades técnicas. A indústria cultural é corrompida não como BabeI pelo pecado, mas sim como templo do prazer elevado. Em todos os seus níveis, de Hemingway a Emil Ludwig, da Senhora Minniver a Lone Ranger, de Toscanini a Guy Lombardo, a mentira é inerente a um espírito que a indústria cultural já recebe confeccionado pela arte e pela ciência. Ela retém uma imagem do melhor nos traços que a aproximam do circo, na bravura obstinadamente insensata de cavalariças acrobatas e palhaços, na "defesa e justificação da arte física em confronto com a arte espiritual".6 Mas os últimos refúgios desse virtuosismo sem substância, que despersonaliza o humano contra o mecanismo social, são desapiedadamente polidos por uma razão planificadora que a tudo constrange a declarar sua própria função e seu próprio significado. Ela ataca em dois planos: embaixo elimina o que não tem sentido, em cima, o significado das obras de arte. A fusão atual da cultura e da diversão não se realiza apenas como depravação daquela, mas ainda como espiritualização forçada desta. É o que se vê já pelo fato de a diversão ser apresentada apenas como reprodução; cinefotografia ou audição de rádio. Na época da expansão liberal, o amusement alimentava-se da fé intacta no futuro: as coisas assim permaneceriam e ainda se tomariam melhores. Hoje a fé volta a se espiritualizar; toma-se tão sutil a ponto de perder de vista toda e qualquer meta e de reduzir-se ao fundo dourado que se projeta por detrás da realidade. Esta se compõe das inflexões de valor com que, no espetáculo, e em perfeito acordo com a própria vida, são outra vez investidos, o tipo bacana, o engenheiro, a moça dinâmica, a falta de escrúpulos disfarçada em força de caráter, os interesses esportivos e enfim os automóveis e os cigarros. Assim acontece mesmo quando o espetáculo não depende da publicidade das firmas imediatamente interessadas. É o próprio sistema que assim determina. Mesmo o amusement se alinha entre os ideais, toma o lugar dos bens superiores, pondo-se de frente para as massas às quais repete de forma ainda mais estereotipada as frases publicitárias pagas pelos particulares. A inferioridade, a forma subjetivamente limitada da verdade, sempre foi, mais do que se imagina, sujeita aos padrões externos. A indústria cultural a reduz à mentira patente. Escuta-se-Ihe somente como retórica aceita a modo de acréscimo penosamente agradável, nos best-sellers religiosos, nos filmes psicológicos e nos women serials. Tal se dá para que ela possa dominar com maior segurança, na vida, os próprios impulsos humanos. Nesse sentido o amusement realiza a purificação das paixões, a catarse que já Aristóteles atribuía à tragédia e Mortimer Adler7 atribui, de fato, aos filmes. Assim como no estilo, a indústria cultural descobre a verdade mesmo na catarse. Quanto mais sólidas se tornam as posições da indústria cultural, tanto mais brutalmente esta pode agir sobre as necessidades dos consumidores, produzi-Ias, guiá- las e discipliná-las, retirar-lhes até o divertimento. Aqui não se coloca limite algum ao progresso cultural. Mas essa tendência é imanente ao próprio princípio - burguês e iluminista - do amusement. Se a necessidade de amusement foi, em larga escala produzida pela indústria, que fazia a publicidade da obra a partir de seu autor, e confundia a oleografia com a gulodice e viceversa, o pudim em pó com a reprodução do pudim, pode-se então sempre constatar, no amusement, a manipulação comercial, o sales talk, a voz do camelô. Mas a afinidade originária de negócio e divertimento aparece no próprio significado deste: a apologia da sociedade. Divertir-se significa estar de acordo. O amusement é possível apenas enquanto se isola e se afasta a totalidade do processo 6 F. Wedekind, Gesalmmelte Werke, Munique, 1921, IX, p. 426. 7 Filósofo tomista popular, que defendeu o filme com argumentos tirados da filosofia escolástica. (N. do T). social, enquanto se renuncia absurdamente desde o início à pretensão inelutável de toda obra, mesmo da mais insignificante: a de, em sua limitação, refletir o todo. Divertir-se significa que não devemos pensar, que devemos esquecer a dor, mesmo onde ela se mostra. Na sua base do divertimento planta-se a impotência. É, de fato, fuga, mas não, como pretende, fuga da realidade perversa, mas sim do último grão de resistência que a realidade ainda pode haver deixado. A libertação prometida pelo amusement é a do pensamento como negação. A impudência da pergunta retórica: "Que é que a gente quer?" consiste em se dirigir às pessoas fingindo tratá-las como sujeitos pensantes, quando seu fito, na verdade, é o de desabituá-las ao contato com a subjetividade. Se algumas vezes o público recalcitra contra a indústria do divertimento, trata-se apenas da passividade - que se tornou coerente - para que ela o educou. Isso não obstante o entretenimento se torna cada vez mais difícil. A estupidez progressiva deve manter o passo com o progresso da inteligência. Na época da estatística as massas são tão ingênuas que chegam a se identificar com o milionário no filme, e tão obtusas que não se permitem o mínimo desvio da lei dos grandes números. A ideologia se esconde atrás do cálculo das probabilidades. A fortuna não virá para todos, apenas para algum felizardo, ou antes aos que um poder superior designa - poder que, com freqüência é a própria indústria dos divertimentos, descrita como na eterna procura de seus eleitos. Os personagens descobertos pelos caçadores de talento, e depois lançados pelo estúdio cinematográfico, são tipos ideais da nova classe média dependente. A starlet deve simbolizar a empregada, mas de modo que para ela, à diferença da verdadeira, o manteau parece feito sob medida. Ela assim não se limita a fixar, para a espectadora, a possibilidade de que mesmo ela apareça no filme, porém, com nitidez ainda maior a distância que a separa. Uma apenas terá a grande chance, somente um será famoso, e mesmo se todos, matematicamente, têm a mesma probabilidade, todavia, para cada um, esta é tão mínima, que ele fará melhor em esquecê-la de imediato e em se alegrar com a fortuna do outro, o qual muito bem poderia ter sido ele próprio e que, no entanto, nunca o será. Ao mesmo tempo que a indústria cultural convida a uma identificação ingênua, logo e prontamente ela é desmentida. A ninguém mais é lícito esquecê-lo. Anteriormente, o espectador do filme via as próprias bodas nas bodas do outro. Agora os felizes no filme são exemplares pertencentes à mesma espécie de cada um que forma o público, mas nesta igualdade é colocada a insuperável separação dos elementos humanos. A perfeita semelhança é a absoluta diferença. A identidade da espécie proíbe a dos casos. A indústria cultural perfidamente realizou o homem como ser genérico. Cada um é apenas aquilo que qualquer outro pode substituir: coisa fungível, um exemplar. Ele mesmo como indivíduo é absolutamente substituível, o puro nada, e é isto que começa a experimentar quando, com o tempo, termina por perder a semelhança. Assim se modifica a íntima estrutura da religião do sucesso, a que, por outro lado, estritamente se prende. Em lugar da via per aspera ad astra, que implica dificuldade e esforço, cada vez mais penetra a idéia de prêmio. O elemento de cegueira que envolve as decisões ordinárias acerca da canção que se tornará célebre, ou acerca da atriz adequada para o papel da heroína, é exaltado pela ideologia. Os filmes sublinham o caso. Exigindo a semelhança essencial dos seus personagens, com a exceção do mau, até à exclusão das fisionomias relutantes (como aquelas que, a exemplo de Greta Garbo, não têm o jeito de se deixar interpelar com um "helio sister"), o cinema por meio desse procedimento parece tomar a vida mais fácil aos espectadores. A estes é assegurado não ser necessário diferençar-se daquilo que são, e que poderão ter o mesmo sucesso, sem que deles se pretenda aquilo de que se sabem incapazes. Mas, ao mesmo tempo, faz-se com que compreendam que mesmo o esforço não serviria de nada, pois a própria fortuna burguesa não mais tem qualquer Uma coisa é certa: a ideologia vazia de conteúdo não brinca em serviço quando se trata da previdência social. "Ninguém terá frio ou fome, quem o fizer vai acabar num campo de concentração", esta regra proveniente da Alemanha hitlerista poderia brilhar como dístico de todos os portais da indústria cultural. Ela pressupõe, com astuta ingenuidade, o estado que caracteriza a sociedade mais recente: que ela sabe dobrar muito bem os seus. A liberdade formal de cada um é garantida. Ninguém deve dar conta oficialmente do que pensa. Em troca, todos são encerrados, do começo ao fim, em um sistema de instituições e relações, que formam um instrumento hipersensível de controle social. Quem não quiser soçobrar deve não se mostrar muito leve na balança do sistema. Doutro modo, perde terreno na vida e termina por afundar. Que em cada carreira, mas sobretudo nas profissões liberais, o conhecimento do ramo esteja geralmente ligado a uma atitude conformista, pode criar a ilusão de que este seja o mero resultado de um conhecimento específico. Na realidade, faz parte da planificação irracional desta sociedade que ela, bem ou mal, apenas reproduza a vida de seus fiéis. A escala do teor de vida corresponde exatamente ao elo íntimo das castas e dos indivíduos com o sistema. No manager se pode confiar, mesmo o pequeno empregado, os Dagwood,10 disto está seguro, a exemplo do que acontece tanto nas páginas humorísticas quanto na realidade. Quem tem frio ou fome mesmo se alguma vez teve boas perspectivas é um marcado. É um outsider e esta (se prescindirmos, por vezes dos delitos capitais) é a culpa mais grave. Nos filmes, ele se torna, no melhor dos casos, o original, o objeto de uma sátira perfidamente indulgente; na maioria dos casos, porém, é o vilão. Logo a primeira cena assim o declara para que nem sequer temporariamente surja a suspeita de a sociedade voltar-se contra os homens de boa vontade. De fato, hoje, se realiza uma espécie de welfare state de espécie superior. Para defender as próprias posições, mantém-se viva uma economia em que, graças ao extremo desenvolvimento da técnica, as massas do próprio país já são, de início, supérfluas na produção. A posição individual se toma dessa forma precária. No liberalismo, o pobre passava por preguiçoso, hoje ele é logo suspeito. Aquele que não se provê, é mandado para os campos de concentração, ou em todo caso ao inferno do trabalho mais humilde e para as favelas. Mas a indústria cultural reflete a assistência positiva e negativa pelos administrados como solidariedade imediata dos homens no mundo dos capazes. Ninguém é esquecido, por todos os lados estão os vizinhos, os assistentes sociais do tipo do dr. Gillespie e filósofos a domicílio com o coração do lado direito, que, da miséria socialmente reproduzida, fazem, com a sua intervenção afável de homem para homem, casos particulares e curáveis à medida que a depravação pessoal do sujeito não se oponha. O cuidado com as boas relações entre os dependentes, aconselhada pela ciência administrativa, e já praticada por toda fábrica em vista do aumento da produção, reduz até mesmo o último impulso privado sob controle social, enquanto, em aparência, torna imediatas, ou volta a privatizar as relações entre os homens na produção. Essa espécie de socorro psíquico lança a sua sombra conciliante sobre as trilhas visíveis e sonoras da indústria cultural muito antes de se expandir totalitariamente da fábrica à sociedade inteira. Mas os grandes beneméritos e benfeitores da humanidade - cujos empreendimentos científicos o cinema deve apresentar diretamente como atos de piedade, para que lhes carreie um fictício interesse humano - desempenham o papel de condutores do povo, que acabam por decretar a abolição da piedade e previnem qualquer contágio seu, após liquidado até o último paralítico. 10 Popular personagem de comics, que encarna o marido paspalhão, dominado por Blondie, sua mulher. (N. doT.) A insistência sobre a boa vontade é o modo pelo qual a sociedade confessa a dor que produz: todos sabem que, no sistema, não podem mais se ajudar sozinhos, e isso a ideologia há de levar em conta. Em vez de se limitar a cobrir a dor com o véu de uma solidariedade improvisada, a indústria cultural põe toda sua honra comercial em encará-la virilmente e em admiti-Ia mantendo com dificuldade a sua compostura. O pathos da compostura justifica o mundo que a torna necessária. Esta é a vida, assim dura, mas por isso assim também maravilhosa e sadia. A mentira não recua diante do trágico assim como a sociedade total não abole, mas registra e planifica a dor de seus membros; assim também procede a cultura de massa com o trágico. Daí os tenazes empréstimos da arte. Ela busca a substância trágica, que o puro amusement de per si não pode fornecer, mas que lhe ocorre se quer manter-se de alguma forma fiel ao postulado de reproduzir exatamente o fenômeno. O trágico, convertido em momento calculado e aprovado do mundo, toma-se a bênção do mundo. Ele depende da acusação de não se levar muito a sério a verdade, quando, ao invés ela é praticada com cínico pesar. O trágico toma interessante o tédio da felicidade consagrada e toma o interessante acessível a todos. Oferece ao consumidor que viu culturalmente dias melhores o sucedâneo da profundidade há muito tempo liquidada, e, ao espectador comum, a escória cultural de que deve dispor por motivos de prestígio. A todos concede a consolação que mesmo o forte e autêntico destino humano ainda é possível, e necessária a sua representação sem preconceitos. A realidade compacta e sem lacunas, em cuja reprodução hoje se revolve a ideologia, aparece tanto mais grandiosa, nobre e possante, quanto mais vem mesclada do necessário sofrimento. Ela assume a face do destino. O trágico é reduzido à ameaça de aniquilamento de quem não colabora, enquanto o seu significado paradoxal antes consistia na resistência sem esperança à ameaça mítica. O destino trágico transpira no justo castigo, transformação que sempre foi aspirada pela estética burguesa. A moral da cultura de massa é a mesma, "aprofundada", dos livros para rapazes de ontem. Assim, na reprodução de primeira qualidade, o mau é personificado pela mulher histérica que, mediante um estudo de exatidão pretensamente clínica, procura prejudicar a mais realista rival do bem da sua vida e termina encontrando uma morte bem diversa da teatral. Uma apresentação assim científica tem lugar apenas nos vértices de produção. Mais abaixo, os gastos são menores, e o trágico é domesticado sem se precisar de psicologia social. Assim como toda opereta vienense que se respeite devia ter, no segundo ato, o seu final trágico, deixando para o ato seguinte o esclarecimento dos mal-entendidos, assim também a indústria cultural concede ao trágico um lugar preciso na routine. Já a notória existência da receita basta para aplacar o temor de que a tragicidade não seja controlada. A descrição da fórmula dramática por aquela dona de casa, "getting into trouble and out again", define toda a cultura de massa dos "women serial" como mais idiota que a obra mais insignificante. Mesmo o pior êxito, que anteriormente estava investido de melhores intenções, reforça a ordem e falseia o trágico, seja que a amante ilegítima pague com a morte a sua breve felicidade, seja que o triste fim nas imagens faça resplandecer, tanto mais luminosa, a indestrutibilidade da vida real. O cinema trágico se torna definitivamente um instituto de aperfeiçoamento moral. As massas desmoralizadas pela vida sob a pressão do sistema e que se mostram civilizadas somente pelos comportamentos automáticos e forçados, das quais gotejam relutância e furor, devem ser disciplinadas pelo espetáculo da vida inexorável e pela contenção exemplar das vítimas. A cultura sempre contribuiu para domar os instintos revolucionários bem como os costumes bárbaros. A cultura industrializada dá algo mais. Ela ensina e infunde a condição em que a vida desumana pode ser tolerada. O indivíduo deve utilizar o seu desgosto geral como impulso para abandonar-se ao poder coletivo do qual está cansado. As situações cronicamente desesperadas que afligem o espectador na vida cotidiana tornam-se, não se sabe como, na reprodução, a garantia de que se pode continuar a viver. Basta dar-se conta da própria inutilidade, subscrever a própria desconfiança, eis que já entramos no jogo. A sociedade é uma sociedade de desesperados e, portanto, a presa dos líderes. Em alguns dos mais significativos romances alemães do período pré-fascista, como Berlin Alexanderplatz e Kleiner Mann, was nun? (E agora, meu amigo?),11 essa tendência se exprimia com o mesmo vigor que na média dos filmes e na técnica do jazz. No fundo trata-se sempre da autoderrisão do "homenzinho". A possibilidade de se tornar sujeito econômico, empreendedor, proprietário é definitivamente afastada. Até a última drogaria, a empresa independente, sob cuja direção e herança fundavam-se a família burguesa e a posição do seu chefe, caiu numa dependência para a qual não há salvação. Todos se tornam empregados, e na civilização dos empregados cessa a dignidade já duvidosa do pai. O comportamento do indivíduo singular quanto ao racket12 - firma, profissão ou partido -, antes ou depois da admissão, como o do líder diante da massa, do amante diante da mulher cortejada, assume traços tipicamente masoquistas. O comportamento a que cada um é constrangido para, em cada oportunidade, provar que pertence moralmente a essa sociedade faz pensar nos rapazes que, no rito de admissão à tribo, se movem em círculo, com um sorriso idiota, sob as pancadas do sacerdote. A vida do capitalismo tardio é um rito permanente de iniciação. Todos devem mostrar que se identificam sem a mínima resistência com os poderes aos quais estão submetidos. Isso se encontra na base da síncope do jazz que escarnece dos tropeços e, ao mesmo tempo, os eleva à condição de norma. A voz de eunuco do crooner da rádio, o galante cortejador da herdeira, que cai de smoking na piscina, são exemplos para os homens, que de per se se devem dobrar pelo sistema. Todos podem ser como a sociedade onipotente, todos podem se tornar felizes, conquanto se entreguem sem reservas, e renunciem sua pretensão à felicidade. A sociedade reconhece sua própria força na debilidade deles e lhes cede uma parte. A passividade do indivíduo o qualifica como elemento seguro. Assim o trágico é liquidado. Antigamente, a substância do trágico estava na oposição do indivíduo à sociedade. Ele exaltava "o valor e a liberdade de ânimo diante de um inimigo potente, de uma adversidade superior, de um terrível problema".13 Hoje, o trágico se dissolveu no nada da falsa identidade de sociedade e sujeito, cujo horror se vislumbra ainda na aparência fraudulenta do trágico. Mas o milagre da integração, o permanente ato de graça dos patrões em acolher quem cede e engole a própria relutância, tende ao fascismo. Tal "milagre" lampeja na humanidade com que Döblin permite ao seu Biberkopf14 encontrar uma sistematização, assim como nos filmes de tom social. A capacidade de escorregar e de se arranjar, de sobreviver à própria ruína, pela qual, o trágico é superado, é própria da nova geração; seus membros estão em condições de desempenhar qualquer trabalho, porque o processo de trabalho não os sujeita a um ofício determinado. Isso recorda a triste docilidade do sobrevivente, para o qual a guerra nada importava, ou do trabalhador ocasional, que termina por entrar nas ligas e nas organizações paramilitares. A liquidação do trágico confirma a liquidação do indivíduo. 11 Romance de Hans Fallada (1893-1947). (N. do T) 12 Adorno joga na frase com a ambigüidade assegurada pelo sentido da palavra em inglês: racket significa não só "qualquer ramo de negócios", como também "plano fraudulento, chantagem estabelecida para a exploração de comerciantes". (N. do T) 13 Nietzsche, Götzendämmerung, (O ocaso dos deuses) em Werk VIII, p. 136. 14 Personagem principal, um operário que se torna criminoso de Berlin Alexanderplatz de Alfred Döblin (1878- 1957), romancista em que Otto Maria Carpeaux descobre a influência de Joyce (v. História da Literatura Alemã. Cultrix, São Paulo). (N. do T). assumindo-a em si mesmo - a necessidade do mundo, à necessidade de pagar mensalmente à governante. O princípio da estética idealista, a finalidade sem fim, é a inversão do esquema a que obedece - socialmente - a arte burguesa: inutilidade para os fins estabelecidos pelo mercado. Por fim, na demanda de divertimento e dissensão, a finalidade devorou o reino da inutilidade. Mas como a instância da utilizabilidade da arte se torna total, começa a se delinear uma variação na íntima estrutura econômica das mercadorias culturais. O útil que os homens se prometem, na sociedade de conflito, por meio da obra de arte, é exatamente, em larga medida, a existência do inútil: que, entretanto, é liquidado no ato de ser subjugado por inteiro ao princípio da utilidade. Adequando-se por completo à necessidade, a obra de arte priva por antecipação os homens daquilo que ela deveria procurar: liberá-los do princípio da utilidade. Aquilo que se poderia chamar o valor de uso na recepção dos bens culturais é substituído pelo valor de troca, em lugar do prazer estético penetra a idéia de tomar parte e estar em dia, em lugar da compreensão, ganha-se prestígio. O consumidor torna-se o álibi da indústria de divertimento a cujas instituições ele não se pode subtrair. Precisa ter visto Mrs. Minniver, como precisa ter em Casa as revistas Life e Time. Tudo é percebido apenas sob o aspecto que pode servir a qualquer outra coisa, por mais vaga que possa ser a idéia dessa outra. Tudo tem valor somente enquanto pode ser trocado, não enquanto é alguma coisa de per se. O valor de uso da arte, o seu ser, é para os consumidores um fetiche, a sua valoração social, que eles tomam pela escala objetiva das obras, torna-se o seu único valor de uso, a única qualidade de que usufruem. Assim o caráter de mercadoria da arte se dissolve mesmo no ato de se realizar integralmente. Ela é um tipo de mercadoria, preparado, inserido, assimilado à produção industrial, adquirível e fungível, mas o gênero de mercadoria arte, que vivia do fato de ser vendida, e de, entretanto, ser invendável, torna-se - hipocritamente - o absolutamente invendável quando o lucro não é mais só a sua intenção, mas o seu princípio exclusivo. A execução de Toscanini no rádio é, de certo modo, invendável. Escuta-se-Ihe de graça, e a cada passagem da sinfonia se junta, por assim dizer, a sublime réclame resultante da sinfonia não ser interrompida pela propaganda - "This concert is brought to you as a public service". A fraude se cumpre indiretamente pelo ganho de todos os produtores unidos de automóveis e de sabão que financiam as estações, e, naturalmente, pelo aumento de negócios da indústria elétrica, produtora dos aparelhos receptores. Em toda parte, o rádio, fruto tardio e mais avançado da cultura de massa, traz conseqüências provisoriamente vedadas ao filme por seu pseudomercado. A estrutura técnica do sistema comercial radiofônico o imuniza dos desvios liberais, como os que os industriais do cinema ainda se podem permitir no seu campo. É uma empresa privada que, em antecipação quanto aos outros monopólios, já se mostra de todo soberana. Chesterfield é apenas o cigarro da nação, mas o rádio é o seu porta-voz. Incorporando completamente os produtos culturais na esfera das mercadorias, o rádio renuncia de logo a colocar como mercadorias os seus produtos culturais. Ele não cobra do público na América taxa alguma e, assim, assume o aspecto enganador de autoridade desinteressada e imparcial, que parece feita sob medida para o fascismo. Daí o rádio se torna a boca universal do Führer; e a sua voz, nos autofalantes das estradas, vai além no ulular das sirenes anunciadoras de pânico, do qual a propaganda moderna dificilmente pode-se distinguir. Mesmo os nazistas sabiam que o rádio dava forma à sua causa, como a imprensa dera à causa da Reforma. O carisma metafísico do líder inventado pela sociologia religiosa17 se revelou, enfim, como a simples onipresença dos seus discursos no rádio, diabólica paródia da onipresença do espírito divino. O fato desmedido de o discurso penetrar em toda parte substitui o seu conteúdo, do mesmo 17 Alusão a Max Weber. (N. doT.) modo como a oferta daquela transmissão de Toscanini tomava o lugar do seu conteúdo, a própria sinfonia. Nenhum dos ouvintes está mais em condições de conceber o seu verdadeiro contexto, enquanto o discurso do Führer já por si é mentira. Pôr a palavra humana como absoluta, o falso mandamento, é a tendência imanente do rádio. A recomendação torna-se ordem. A apologia das mercadorias sempre iguais sob etiquetas diferentes, o elogio cientificamente fundado do laxativo na voz melosa do anunciante entre a ouverture da Traviata e a de Rienzi se tornou insustentável por sua própria grosseria. Por fim, o diktat da produção disfarçado pela aparência de uma possibilidade de escolha, a propaganda específica, pode ir além do aberto comando do chefe. Em uma sociedade de grandes rackets fascistas, que se pusessem de acordo sobre a parte do produto destinado a assegurar as necessidades do povo, mostrar-seia no fim anacrônica a exortação em favor do uso de um detergente particular. O Führer mais moderno ordena, sem muitos cumprimentos, o sacrifício, assim como a aquisição da mercadoria de refugo. Já hoje as obras de arte como palavras de ordem política são oportunamente adaptadas pela indústria cultural, levadas a preços reduzidos a um público relutante, e o seu uso se torna acessível a todos como o uso dos parques. Mas a dissolução do seu autêntico caráter de mercadoria não significa que elas sejam custodiadas e salvas na vida de uma sociedade livre, mas sim que desaparece até a última garantia contra a sua degradação em bens culturais. A abolição do privilégio cultural por liquidação e venda a baixo preço não introduz as massas nos domínios já a elas anteriormente fechados, mas contribui, nas condições sociais atuais, à própria ruína da cultura, para o progresso da bárbara ausência de relações. Quem no século passado, ou no início deste, gastava para ver um drama ou escutar um concerto, tributava ao espetáculo pelo menos tanto respeito quanto o dinheiro do ingresso. O burguês, que queria extrair alguma coisa por si, podia às vezes procurar relacionarse com a própria obra. A assim chamada literatura introdutória às obras de Wagner e os comentários ao Fausto testemunham esse fato. Ela não era ainda mais que uma forma de passagem para o verniz biográfico e para as outras práticas nas quais hoje submergem as obras de arte. Mesmo nos primeiros tempos do sistema, o valor de troca não se arrastava atrás do valor de uso como um mero apêndice, porém o tinha desenvolvido como sua premissa, e isso foi socialmente vantajoso para a obra de arte. A arte ainda mantinha o burguês dentro de certos limites, à medida que era cara. Isso acabou. A sua proximidade absoluta já não mediada pelo dinheiro, para todos aqueles a quem é exibida, é o cume da alienação e aproxima uma à outra no signo da completa reificação. N a indústria cultural, desaparece tanto a crítica como o respeito: àquela sucede a expertise mecânica, a este, o culto efêmero da celebridade. Para os consumidores não existe mais nada que seja caro. Estes, entretanto, intuem que quanto mais se lhes regala certa coisa, tanto menor se torna o seu preço. A dupla desconfiança para com a cultura tradicional como ideologia se mistura à desconfiança quanto à cultura industrializada como fraude. Reduzidas a pura homenagem, as obras de arte pervertidas e corruptas são secretamente empurradas pelos beneficiados para o meio dos trastes, com os quais são assimiladas. Os consumidores podem-se alegrar que haja tanta coisa para ver e ouvir. Praticamente pode-se ter de tudo. Os screens e os vaudevilles18 no cinema, as disputas dos músicos, os cadernos gratuitos, as gratificações e os artigos de presente distribuídos aos ouvintes de determinados programas, não são meios acessórios, mas o prolongamento do que acontece com os próprios produtos culturais. A sinfonia torna-se um prêmio para a radioaudição em geral, e se a técnica pudesse fazer 18 Breves concursos entre espectadores, realizados nos intervalos das projeções. (N. do T.) aquilo que quer, o filme já seria fornecido a domicílio conforme o exemplo do rádio.19 Este tende ao commercial system. A televisão já mostra o caminho de uma evolução que poderá colocar os irmãos Warner20 na posição, para eles certamente não desejável, de guardiães e defensores da cultura tradicional. Mas a prática de prêmios já se depositou no comportamento dos consumidores. Enquanto a cultura se apresenta como homenagem, cuja utilidade privada e social permanece, ademais, fora de questão, a sua recepção se torna uma percepção de chances. Os ouvintes se aglomeram com medo de perder alguma coisa. O que seja esta coisa não se sabe, mas, de qualquer forma, há sempre uma probabilidade. Mas o fascismo espera reorganizar os recebedores de dons da indústria cultural no seu séquito regular e forçado. A cultura é uma mercadoria paradoxal. É de tal modo sujeita à lei da troca que não é nem mesmo trocável; resolve-se tão cegamente no uso que não é mais possível utilizá-la. Funde-se por isso com a propaganda, que se faz tanto mais onipotente quanto mais parece absurda, onde a concorrência é apenas aparente. Os motivos, no fundo, são econômicos. É evidente que se poderia viver sem a indústria cultural, pois já é enorme a saciedade e a apatia que ela gera entre os consumidores. Por si mesma ela pode bem pouco contra esse perigo. A publicidade é o seu elixir da vida. Mas, já que o seu produto reduz continuamente o prazer que promete como mercadoria à própria indústria, por ser simples promessa, finda por coincidir com a propaganda, de que necessita para compensar a sua não fruibilidade. Na sociedade competitiva, a propaganda preenchia a função social de orientar o comprador no mercado, facilitava a escolha e ajudava o fornecedor mais hábil, contudo até agora desconhecido, a fazer com que a sua mercadoria chegasse aos interessados. Ela não só custava, mas também economizava tempotrabalho. Agora que o livre mercado chega ao fim, entrincheira-se na propaganda o domínio do sistema. Ela reforça o vínculo que liga os consumidores às grandes firmas. Só quem pode rapidamente pagar as taxas exorbitantes cobradas pelas agências publicitárias, e, em primeiro lugar, pelo próprio rádio, ou seja, quem já faz parte do sistema, ou é expressamente admitido, tem condições de entrar como vendedor no pseudomercado. As despesas com a publicidade, que terminam refluindo para os bolsos dos monopólios, evitam ter-se, a cada vez, de esmagar a concorrência dos autsiders indesejáveis; garantem que os padrões de valor permanecem entre sai, em círculo fechado, nisto não dissemelhantes, às deliberações dos conselhos econômicos que, no Estado totalitário, controlam a abertura de novas agências ou a gestão das já existentes. A publicidade é hoje um princípio negativo, um aparelho de obstrução, tudo o que não porta o seu selo é economicamente suspeito. A publicidade universal não é em absoluto necessária para dar a conhecer os tipos a que a oferta já está limitada. Só indiretamente ela serve à venda. O abandono de uma práxis publicitária corrente por parte de uma única firma é uma perda de prestígio, e, na realidade, uma violação da disciplina que a trinca determinante impõe aos seus. Durante a guerra, continua-se a propagandear mercadorias que não estão mais à venda, somente a fim de expor e de deixar à mostra o poder industrial. Mais importante que a repetição do nome é, portanto, o financiamento dos meios de comunicação ideológica. Em virtude de, sob a pressão do sistema, cada produto empregar a técnica publicitária, ela entrou triunfalmente na gíria, no "estilo", da indústria cultural. A sua vitória é tão completa que, nos pontos decisivos, não tem sequer mais necessidade de se tornar explícita: os palácios monumentais das firmas gigantescas, publicidade petrificada à luz dos refletores, não tem propaganda, limitam-se, no máximo, a 19 Como já se notou, quando os autores escreveram este ensaio a televisão apenas começava. (N. doT.) 20 Referência à Wamer Brother's. (N. do T.)