Logística e distribuição

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Processo de planejar, operar e controlar.

Fluxo e Armazenagem: - Materiais;

- Produtores em Processos;

- Produtos Acabados;

- Dinheiro. - Informações;

Satisfazendo as necessidades e preferênia dos clientes

Do ponto de destino

Figura 1.5 – Elementos básicos da Logística.

1. Relacionamento com os clientes - CRM

Envolve recursos econômicos e financeiros da empresa

2. Serviços aos clientes 3. Administração da demanda 4. Atendimento de pedidos 5. Administração do fluxo de produção 6. Compras/suprimentos 7. Desenvolvimento de novos produtos

Figura 1.6 – Processos-chave da Cadeia de Suprimentos.

A implantação do SCM envolve: • Análise completa do relacionamento da empresa com seus fornecedores;

• Criar um relacionamento digital entre as empresas;

• Estruturar tecnicamente o fluxo de informação;

• Alinhar estratégias, visando alcançar vantagens competitivas para todos os agentes da cadeia.

A Gestão Logística envolve o fornecimento dos meios pelos quais as necessidades do serviço ao cliente são atendidas. O Serviço ao cliente é determinado pela interação de todos os fatores que colocam o processo de fabricação dos capítulo 1 • 15 produtos e a prestação dos serviços disponíveis para o comprador. Portanto, é necessário identificar: • Quem são os clientes?

• O que necessitam?

• O que valorizam?

• Qual a percepção que eles têm do produto ou da marca?

• Quem são os melhores fornecedores?

• Como considerá-los parceiros?

• Como está o relacionamento?

• Quem são os intermediários entre a empresa e o cliente?

• Como estão trabalhando com os produtos?

• A relação é de parceria?

Elementos tangíveis • Qualidade

• Características do produto

• Tecnologia

• Durabilidade, etc

Elementos intangíveis • Frequência do serviço de entrega

• Confiabilidade de entrega

• Ponto único de contato

• Facilidade de fazer negócio

• Apoio pós-venda, etc.

Núcleo do Produto

Envoltório do Produto

Figura 1.7 – Serviços como forma de agregar valor.

A figura 1. 7 mostra como os serviços podem agregar valor. A Logística é o processo de gerenciar estrategicamente a aquisição, movimentação e armazenagem de materiais, peças e produtos acabados (e os fluxos de informações correlatas) através da organização e seus canais de marketing, de modo a poder maximizar as lucratividades presente e futura por meio do atendimento dos pedidos, com baixo custo. Os principais fatores que influenciaram o desenvolvimento da Logística foram: • Aumento da competição mundial;

• Falta de matérias-primas;

• Súbita elevação de preços do petróleo;

• Aumento da inflação mundial;

• Passou de estímulo da demanda para melhor gestão dos suprimentos;

• Explosão da tecnologia da informação; • Aceleração no processo de globalização. A parir de 1990, a logística passou a ser entendida como a junção das atividades ao longo da cadeia logística, além da coordenação com outras funções da empresa e com outros fatores externos. A figura 1.8 apresenta a relação da Logística com as demais áreas da empresa, e a figura 9 sintetiza as Funções da Logística:

Produção

Atividades típicas

Marketing Atividades típicas:

Interface marketinglogística

Interface produçãologística interface:

Atividades de interface:

Atividades deLogística Atividades típicas:

• Promoção/ propaganda

• Pesquisa de mercado

• Administração da força de vendas

• Padrões de níveis de serviço • Formação de preço

• Embalagem • Localização de depósitos

• Programação de produção

• Localização industrial • Compras

• Controle de qualidade

• Planejamento detalhado • Manudeio interno

• Manutenção de equipamento

• Manutenção de estoques

• Processa- mento de pedidos

• Armazena- gem

• Manuseio de materiais

Figura 1.8 – Relação da Logística com as outras áreas da empresa.

Armazenagem Estoques

Funções da logística

Transporte

Custos Processamento de pedidos

Figura 1.9 – As Funções da Logística.

A Logística envolve a integração de informações, transportes, estoque, armazenamento, manuseio de materiais e embalagens. Todas essas áreas oferecem ampla variedade de tarefas estimulantes. Combinadas, essas tarefas tornam o gerenciamento integrado da Logística uma função desafiante e compensadora.

1.2 Estrutura Organizacional

As atividades da Logística variam em função da estrutura organizacional da empresa e de seu grau de verticalização na cadeia de suprimento, com relação capítulo 1 • 17 aos seguintes aspectos: serviço ao cliente, previsão de vendas, armazenagem, transportes, gestão de estoques, suprimento, análise de localização, embalagem, controle de produtos devolvidos, recuperação e descarte de sucata e manutenção de informações.

A figura 1.10 apresenta as interações interdepartamentais e principalmente a interface entre a área de Logística e Marketing:

Estratégia de ManufaturaEstratégia de Marketing Logística

Estratégias e Metas Empresariais

Interface

Marketing

• Produzir segundo a demanda de mercado

• Assegurar um bom serviço de atendimento ao cliente

• Executar orçamentos anuais • Aumentar a participação do mercado

• Ganhar novos clientes e compreender os orientadores de negócios • Desenvolver e manter a melhor previsão passivel

• Determinar quando a previsão é tendenciosa

• Minizar custos • Estabelecer cadeia de abastecimento • Otimizar inventários

• Assegurar o abastecimento

Figura 1.10 – Interações Interdepartamentais.

Os canais de marketing ligam a empresa aos compradores-alvo, assim, a

Cadeia de Suprimentos (canal mais longo) que se estende das matérias-primas aos componentes dos produtos finais, e que são transportados aos compradores finais, representam um sistema de entrega de valor.

Por outro lado, a mudança de paradigma ocorreu quando a competição no mercado passou a ocorrer, de fato, no nível das cadeias produtivas, e não apenas no nível das unidades de negócio (isoladas). Assim, houve a necessidade de diferenciar dois aspectos básicos: a logística interna, com enfoque na eficiência do fluxo interno de materiais e a logística externa, com a distribuição do produto, que contempla a rede de fornecimento e as estratégias de mercado. Do ponto de vista de Estratégia Competitiva, a boa gestão logística vem permitir a obtenção de uma Vantagem Competitiva, como:

• Os principais métodos ou processos que permitem entender, influenciar a compra e reter clientes; • Melhorar relacionamento e interação com os clientes;

• Representa uma das práticas de gestão do conhecimento; • Orienta a área de venda para atender os clientes que trazem resultados;

• Permite mensurar o custo de atender determinados grupos de clientes;

• Maximiza o retorno sobre investimento de marketing com ações mais focadas, desenhadas para grupos específicos e com necessidades específicas. A figura 1.1 apresenta a Estrutura da Logística Empresarial:

Relação entre Cadeia de Suprimentos Típica e Áreas da Logística Empresarial

Fornecedores de Matériaprima

Fabricantes de Componentes

Logística de

SuprimentosApoio à Manufatura

Logística de Distribuição

Atacadistas e Distribuidores

IndústriaPrincipal Varejistas Consumidor Final

Figura 1.1 – Estrutura da Logística Empresarial.

A figura 1.12 mais uma vez apresenta a interface de Marketing com a

Logística Integrada, diferenciando Marketing como gerador de demanda, e logística como quem atende à demanda.

Preço Promoção

Compras ou vendasTransporte

Estoques Armazena- gem

Produto

Praça

Serviço ao cliente

Serviço ao cliente

Gera deamanda

Modelo conceitual de logística intregada

Atende a demanda

Figura 1.12 – A Interface entre Marketing e Logística Integrada.

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A figura 1.13 esquematiza as decisões estratégicas no entorno do “Nível de Serviço ao Cliente”.

Estratégias de localização

Estratégias de estoque

Estratégias de transporte

Nível de serviço ao cliente

Figura 1.13 – Decisões estratégicas.

A figura 1.14 esquematiza a “soma” dos elementos da Logística Empresarial:

+Logística de Distribuição

+Logística de Produção Física

=Logística de Empresarial

Figura 1.14 – Representação da Logística Empresarial.

Na elaboração da estratégia (logística) vários aspectos estão envolvidos, dentre eles destacam-se: 1. Estratégico: serviço aos clientes. 2. Estrutural: projeto do canal; estratégia da rede. 3. Funcional: projeto do armazém e sua operação; gerenciamento do transporte; gerenciamento de materiais. 4. Implementação: sistemas de informações; políticas e procedimentos; instalações e equipamentos.

Assim, os objetivos de uma estratégia logística bem definida, podem ser resumidos na “redução de custos”, que encontram ferramentas para seu sucesso em: • Movimentação e estocagem;

• Redução do capital;

• Minimização do nível de investimento no sistema logístico;

• Melhorias no serviço.

Com estas ferramentas, é possível aumentar a Vantagem Competitiva, entendida como uma posição de superioridade duradoura sobre os concorrentes, em termos de preferência do cliente. Na Cadeia de Distribuição, a Vantagem Competitiva pode estar expressa em: 1. Vantagem em Produtividade: ganhos de escala. 2. Vantagem em Valor: serviço agregado (Logística); serviço personalizado; relacionamento com clientes; satisfação (valor adicional); visão de segmentação de mercado. 3. Serviço ao Cliente, caracterizado por: • Elementos da pré-transação: política formal de serviço ao cliente; acessibilidade; estrutura organizacional; flexibilidade do sistema;

• Elementos da transação: ciclo do pedido; disponibilidade de estoque; taxa de cumprimento do pedido; informações sobre a posição do pedido;

• Elementos da pós-transação: disponibilidade de peças e reposição; tempo de atendimento da chamada; rastreabilidade/garantia do produto; queixas, reclamações, etc., do cliente.

O cenário atual apresenta uma série de características do início da industrialização. As principais são:

• Ciclo de vida do produto tem diminuído: a cada lançamento, o ciclo é reduzido pela metade; • Enfoque na flexibilidade e agilidade;

• Novo Estilo Gerencial devido à política de parcerias;

• Investimentos em sistemas informatizados, que propiciam maior flexibilidade/rapidez de resposta; • Internacionalização dos mercados de compra e venda;

• Preocupação com a disposição de itens recicláveis (a logística reversa).

A necessidade de eficiência na logística decorre de uma visão segmentada, não sistêmica, que existe na maioria das organizações, principalmente pela falta de reconhecimento das mudanças ocorridas no cenário atual, o que tem sido responsável pelo surgimento de alguns problemas logísticos, tais como: • Ciclos logísticos mais longos;

• Custos Logísticos elevados;

• Baixo Nível de Serviço ao Cliente.

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Um produto ou serviço tem pouco valor se não estiver disponível aos clientes no tempo e no lugar em que eles desejam consumi-lo. – Ronald Ballou

A Logística, ao mesmo tempo em que fornece maior contribuição à empresa, cria valor. Os valores criados podem ser entendidos como: – Valor de Tempo: estoques;

– Valor de Lugar: transportes;

– Valor de Posse: Marketing/Finanças.

Em termos de “Atividades”, a Logística pode ser dividida em: Atividades Primárias: são aquelas de importância fundamental para a obtenção dos objetivos logísticos de custo e nível de serviço que o mercado deseja e contribuem com a maior parcela do custo total ou são essenciais para a coordenação e para o cumprimento da tarefa logística.

A figura 1.15 apresenta a relação entre os clientes e as atividades primárias da logística:

Cliente

Processamento de pedidos

Armazenagem Transporte Figura 1.15 – Atividades Primárias.

Atividades de Apoio: são aquelas adicionais, que dão suporte ao desempenho das atividades primárias, para que possamos ter sucesso na tarefa organizacional, que é manter e criar clientes com pleno atendimento do mercado e satisfação total do acionista em receber seu lucro. São elas: • Armazenagem (na entrada);

• Manuseio de Materiais;

• Embalagem de Proteção;

• Suprimentos; • Programação e Planejamento;

• Manutenção de Informações.

A figura 1.16 apresenta a representação esquemática das Vantagens Competitivas:

ValorValor

DiferenciaisAtivos & Ultilização Empresa

Clientes

Busca benefícios a preços aceitáveis

Concorrentes Ativos & Ultilização

Figura 1.16 – Esquema de Vantagem Competitiva.

(Case) WALMART: Reduzindo custos por meio da estratégia logística. • Oferece enorme sortimento de produtos, com alta disponibilidade.

• Sistema de distribuição próprio.

• Relacionamento de longo prazo com principais fornecedores: com contrato de longo prazo e alto volume, além da troca intensiva de informações de demanda (economias de escala e melhor previsibilidade, com menor custo operacional para os fornecedores).

• Uso intensivo da TI para controlar Vendas e Estoques e os contatos com Lojas & Fornecedores para gerenciamento de veículos e Centros de Distribuição – CDs.

Case: ATACADISTA MARTINS: agregando valor aos clientes. • Prestador de Serviços Logísticos ao pequeno varejista, com entrega rápida, e ampla variedade de produtos (pedido fracionado e em pequenas quantidades, com financiamento e assistência técnica). • Estoque Centralizado em um único CD (Uberlândia): o que aumenta a disponibilidade de produtos, permite baixo custo de estoques e a redução de encargos fiscais. • Frota própria e Rede Nacional de Transit Points (transbordo): reduz prazos de entrega e custos de transporte.

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• Processamento rápido e eficiente dos pedidos, consulta on line, reduz ciclo do pedido (handhelds) com uso intensivo da TI, o que facilita a colocação de pedidos, melhora gerenciamento da armazenagem e otimiza o transporte.

A Administração de Recursos Humanos – ARH é a área da administração que cuida do suprimento, da manutenção e do desenvolvimento de todos os recursos humanos da empresa. A ARH está preocupada com a qualidade de vida dentro das empresas, o que representa o grau de satisfação de cada pessoa com relação ao ambiente que a cerca dentro do seu trabalho.

A ARH trata das informações formais para a administração de pessoas dentro da organização, uma estratégia vital para as organizações que tentam transformar seus recursos humanos em fonte de vantagem competitiva. Trata-se de um processo gerencial de identificação e análise das necessidades organizacionais de RH, que cuida do desenvolvimento de políticas, programas, sistemas e atividades que satisfaçam essas necessidades, a curto, médio e longo prazos. Tem como meta assegurar a realização das estratégias do negócio, dos objetivos da empresa e de sua continuidade sob condições de mudanças, principalmente no que tange a Administração de materiais. As principais atividades da Gestão de RH são: movimentação de pessoal; remuneração, cargos e salários; controle de pessoal; acompanhamento de orçamento de pessoal; relação com sindicatos; higiene e segurança no trabalho; benefícios; treinamento e desenvolvimento de pessoas; avaliação de desempenho e gestão de carreiras. A Figura 1.17 mostra a evolução das transformações na Administração de RH nas últimas décadas:

– Manter empresas fora dos tribunais e estar de acordo com o número crescente de regulamentações que governavam o local de trabalho

– Resolver poblemas de custo nos quadros de pessoal realacuionados a funsões. aquisições e downsizing

– Questão econômicas relacionadas a um local de trabalho cada vez mais global e competitivo

Figura 1.17 – As transformações da ARH.

Especificamente na Cadeia de Suprimentos, a questão atual da

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